十年社媒营销经验大神的Facebook营销总结!

2017-03-24 15:01:00
小韩
原创
3463

广告投放设定的基本观。


首先理解广告投放有几个关键的要素,分别是:


1. 目标(KPI)


2. 对象(Target)


3. 媒体(Media or Pool)


4. 素材(Material)


一一来解释这几个要素分别是什么意思。


【目标 KPI】


通常广告投放转换的KPI有几种不同的类型,各别是:


1. CPA-Cost Per Action 每个采取动作所需支付的成本


2. CPL-Cost Per Lead 每个获得名单所需支付的成本


3. CPS-Cost Per Sale 每笔实际销售所需支付的成本


4. CPI-Cost Per Install 每个安装软件所需支付的成本


5. CPV-Cost Per View 每个检视看过所需支付的成本


像是医疗美容业的营销,因为要在在线直接完成交易门槛限制较高,所以通常在KPI的设定上,多数以取得「有效客户名单」为主,这类型KPI的设定就是所谓CPA或CPL。这名单内容包含客户姓名、电子邮件、联络电话等,透过取得客户名单,建立起后续再行销的机会,也因此,广告操作的投放目标,会以取得「有效客户名单」为主要依据。


延续前面的例子,透过网络广告投放,间接取得一个「有效客户」的可能成本会落在台币600元至2000元之间。听起来不是很便宜对吧?但因为这边计算是的是「有效客户」,所谓「有效客户」是指「有较高机会转换」为「实际进行消费」后的人。再去计算这些取得的客户,实际每个人的消费单价可能从10000至20000不等,「平均客单价」约莫落在15000左右。因此,从这例子来看,经由广告投放取得「有效客户」的成本相较之下并不会太高。


每个行业取得客户名单的成本都不一样,同样其他操作成效也会有所差异。像是游戏业的CPA约莫落在20元至80元之间。


我们先了解一个「潜在客户」怎么变成「有效客户」,这作法可以用「营销脚本」(Marketing Script)去设计,设计出来后自然就可以大概推出整个「营销路径」(Marketing Path),实际举以下的例子来说明:


目标设定→广告曝光→广告点击→进入到达页→填入资料→反馈项目→到店了解→现场消费


理解「目标设定」(KPI)之后,才有办法回头去推估其相对数据,这些数据包含了:


1. 曝光数-Impressions


2. 点击数-Clicks


3. 点击率-CTR(Click Though Rate)


4. 转换率-CR(Conversion Rate)


从前面提到的路径中,「广告曝光」到「广告点击」,是所谓的点击率(CTR-Click Though Rate),点击率高或低其差异看得是「到达页」到「填完资料」后的转换率(CR-Conversion Rate)而定。



以实际的数字例子来看:


1000次曝光,带来100次的点击,点击率是10%。然后这100次的点击又转换成为10笔客户资料,因此转换率是10%。假设比例都不变的话,那曝光数越大相对于转换成为客户的笔数也应该要越高才对,可事实却没有如此美好,关于这一点,后面在来详谈。


了解广告投放的概念后,再来谈谈广告成本(预算)的观念,一样回到前面营销路径的每个节点来看,再开始解说之前,先了解广告付费的模式,大多分成:


CPC-Cost Per Click,每次点击成本,意思是指每次点击所需花掉的费用。


CPM-Cost Per thousand Impressions,每千次曝光成本,意思是每1000次曝光要花的费用。


同样的,每个行业或领域的广告操作成本都不大一样,即便都是同样两种计价模式,可是会因为投入该广告的竞争者多寡跟品项本身热门度等都会有关联。要选择用什么样的付费模式来操作,还是先看广告原始设定的目标是什么会比较有关。


带入成本的观念后,我用CPC来当例子,假设一个CPC是5元,所以依照前面提到的100个点击,那就是代表得付出「100点击X5元=500元」。而这500元的广告预算带来10笔客户名单,所以每笔客户名单就是「500元÷10笔客户=50元」,意思就是1笔客户名单要价50元。


到这边为止是广告投放的最基本观念,其关键要素不外乎就是:


1. 目标(KPI-Key Performance Indicator)


2. 转换(CR-Conversion)


3. 成效(ROI-Return On Investment)


建立起此观念后,大概就不难理解广告投放是有其意义在,而大多人会提到广告投放效益不好,甚至是广告操作就象是把钱丢到水里一样,一坑不响的沉到水底看也看不到,这就是广告操作另外一件重要的事情「优化成效及精准操作」。这点,后续在来提。



另外,特别额外提一点,有些从事电子商务的人,会特别看UU而不是Click,所谓的UU就是「不重复使用者」(Unique User),意思该「网站」或是「到达页」有多少个「不重复使用者」来看过。因此,有些广告营销操作不会仅计算Click,还会多加上UU,因为一个UU可能会带来很多个Click,然后这些Click又有分「重复」与「不重复」之差别。通常Click会大于UU。


【对象 Target】


一如所有的营销工作,其第一件事情,也是最重要的就是「目标对象」之设定,或者可以称之为「广告受众」。选择「目标对象」的意义就好比打仗找出敌人,上战场的士兵得知道要敌军阵营的人是谁,所以对方穿什么衣服、长什么样子、做什么动作、吃什么东西、用什么物品等,各式各样的信息都会成为士兵上战场杀敌的重要依据,有了依据就不会因为不知道敌人的样子而像个瞎子一样做什么都不清楚。


「目标对象」(广告受众)的设定一般来说有分成「精准」、「广泛」两种类型,通常也可以称作「分众」或「大众」。以下各别解释「精准」与「广泛」的差异。


设定「目标对象」也就是FB广告投放里的「广告受众」。前面有提到,「目标对象」有分成「精准」与「广泛」,粗略盖括的说就是「设定的条件越多、越窄,受众越小相对就越精准。」反之,如果「设定的条件越小、越宽,受众越多相对就越广泛。」


「精准」与「广泛」之间操作的策略与观念不大一样。实际举个例子来说好了。


以女装服饰业者来看,之于「精准」的设定,其受众相对一定是明确,营销人员得知道「哪类型的服饰」能吸引到「哪类型的消费者」。好比说服装设计性强烈,风格独到,能给人眼睛为之一亮的感觉,可是这类型商品的爱好者相对较少,但是通常只要风格对了、设计款对了,大致上消费者就会愿意买单,因此透过「精准」的方式与对方沟通,其接触后转换出的成效也会比较好。


另外就是「广泛」的用法。通常该服饰的类型,可能比较偏向大众普及性的商品为多,意思就是指「款式基本,但属于季节流行性的大众化商品。」这类型商品符合大多数人的喜爱,也是较多人接受度高、相对又喜欢的商品,此类商品能接触到各不同类型、层级的人,都能够赢得相当的目光,所以在广告投放的受众群上,设定的人多,因而偏向所谓的「广泛」。



理解「精准」(分众)与「广泛」(大众)之后,再来则是与之沟通跟接触的方法,各别是:


1. 沟通的方式


2. 接触的方法


沟通的方式意指「用任何形式让想要沟通的主题令对方了解与接受,甚至为之而被打动。」例如男女之间的关系,男生要追女生想提高追到对方的成功率,因此男生如果能知道「哪些女生比较适合自己,以及什么样的女生比较愿意接受我」,相对之下有了参考的依据,展开行动获得一些反馈的机会也会较高一些。


举个例子来说。


在街头上,想要吸引别人的注意力,此时如果随便做一些很奇怪的夸张行为,也许能在街头上赢得来往路人的一些眼光。可要是没有明确的诉求,路人也只是走马看花看过,仅仅只是留下个印象,却不清楚为什么对方要做如此动作。


但,要是这位做奇怪动作吸引往来路人注意力的人,于身上加诸一些鲜明的标语、图像,并且口中不断喊着想要表达的主题或重点,诉求有了,沟通的重点出来了,此时看到的路人可能会比较容易理解,相对要建立起认知的关联也会变得明确。


沟通的方式很多种,但不论要沟通什么,其议题必然是明确,甚至在开始沟通前就很清楚过程会带来什么样的变化、影响与结果。这样会比较能控制在沟通过程中的一些变量,避免最后表达的有问题、听到的有问题,两边各自有问题,牛头不对马嘴,沟通的意义全然消失,仅沦于无谓的垃圾印象。


重点在于,沟通的方式有几个原则可以参考:


1. 明确性的主题


2. 易记性的文案


3. 创意性的视觉


4. 故事性的意境


5. 持续性的议题


用比较学理性的说法来解释,当一个主题越明确,相对要树立出来的沟通认知必然会向核心聚焦,因此,当信息要被传递出去时,也会变得更加牢固。从中,再去发展创意时,会比较不容易歪斜。除此之外,文案最好就是一看就懂、图像最好一看就印像深刻,藉由图文的搭配,能够轻易的令接触对象感受其中之意境,并且于往后于同样意境的延续、发布,能够围绕在相同、相似的议题之中,不断、不停的与目标对向沟通着。


至于接触的方式,在广告投放操作中,有几种作法,一种是「陌生对象」、一种是「已知对象」、一种是「行为定向营销」。


「陌生对象」就是依照设定出来的目标对象,可却还没有接触过的那群人。通常,又称做为「潜在消费对象」,意思就是「有可能」成为消费者,可却还不是的那些人。这些消费者,大多均为营销人员依照某些市场调查报告,或是长年累积下来经验所评估出来的。


「已知对象」则是透过「既有会员数据库」将这些会员的Email拉出来,将其设定到广告投放触及的对象之中,通常这么做称为(Re-Marketing)。这种做法,一般用得最多就是对那些「老客户」或是「忠诚客户」,接触这种客户的最大优势在于「已经了解该客户的消费行为,递送可能会有兴趣的商品给他们,引起更多的注意」。


最后则是「行为定向营销」,这是运用现在大多数广告投放机制的「BT Marketing」,意思就是指Behavior-Targeting Marketing。简单的来说,现在FB的广告投放系统里有所谓的「Facebook Exchange」(FBX)机制,允许广告投放的操作者,能针对「潜在对象」在其他网站看过的浏览记录,将其相关行为记录下,并且在后续回到Facebook时,再持续播放同类型的广告给该对象看。


知道「沟通」与「接触」方法后,目标对象能不能找的准确,重点还是看营销人员是不是够清楚知道「想要的目标对象是谁」。越清楚,相对就越容易理解怎么去跟他们沟通,但要是不理解的话,沟通起来必定障碍很多,甚至会产生很大的认知落差,无法平衡进而造成一些无谓的浪费。


【媒体 Media】


有了「目标对象」之后,接着就是得去找出这些「目标对象」都在哪个媒体上出现。如果以FB广告投放来讲的话,当然是Facebook整个平台为主,可是Facebook的使用者非常多,不分众去找出「目标对象」,好比大海捞针一样,可能广告一出去就是进入茫茫的五里雾之中,难以精确找到「目标对象」,也因此开始操做广告投放之前,必须先理解使用者的行为,透过他们的兴趣跟信息,来确认各个族群可能汇聚在Facebook这平台之中的何处。


谈媒体之前,先理解一个很重要的观念。汇聚广大的人不代表就是媒体,拥有影响力能造成扩散与凝聚才算是媒体,不然充其量只是一个聚众的场合,不具有太大的实质意义。接着,在广告投放操作时,常常会听到很熟悉的一句话「下哪个媒体?」这意思就是「广告设定的目标都在哪个媒体上,而这些媒体又是哪些比较有效?有效的那个就是要下的标的。」大致理解媒体的意义之后,回头解释Facebook广告投放设定的一些细项。


藉由以下的方式简单解释一下,FB广告设定时的结构:


广告投放的类型 → 目标对象的设定 → 精确与广泛兴趣的设定


广告投放的类型又是以「广告投放的方法」加上「广告投放的模式」这两种组合而成,经由这两种组合,可以令广告投放操作者能较为弹性的选择「广告投放的类型」来接触「目标对象」。以下,各别来说明这几者的不同。


广告投放的方法大致上分为:


1. 网站连结


2. 粉丝专页


3. 地点地标


4. 活动推广


5. 应用程序


大致上可以针对这五种型式去设定广告,选择之后,接下来则是可以设定广告投放的模式,包含了「让更多人为你按赞」、「推广专页贴文」、「查看进阶选项」等三种。但,要是选择的是应用程序的话,则会出现「吸引新用户」、「增加应用程序互动」、「查看进阶选项」。



基本上,广告投放的方法与模式就是提供操作者能够自由选择广告投放的类型。也因此,在FB的广告投放机制里,大致上涵盖多数操作者的需求,其中,又以应用程序之于行动装置的转换成效来得表现最佳。至于哪类型的广告投放成效较好,那类型较差,全看操作人员对于各个产业、行业、商品的熟悉度,这又是另外一个层面的议题,后面再来解释。


FB广告投放机制可以依照许多不同的条件,进行「广告受众」的数量增减,而这增减的过程中,其实也就是所谓的「媒体设定」。在此沟通一个观念,人数并非越少越好,当然相对的也不是越多就越差,纯粹还是得回头看广告操作之策略,了不了解自己应该用什么样的方式与「目标对象」沟通,以及该广告宣传的商品目前处在什么样的状态、市场的普遍认知又是如何,这些都必须在设定广告条件时,得考量进去的几个重要因素。


回到「目标对象」的设定上,如果是经由Facebook投放广告的话,可以依照各个不同的条件来设定「目标对象」。分别是:


1. 国家/城市


2. 年龄


3. 性别


4. 兴趣


5. 关系链


6. 恋爱


7. 感情


8. 语言


9. 学历


10. 工作地点


藉由上述这些条件,一一组合出「广告受众」的数量大小。其中,搭配「兴趣」这个要素,可以更为明确找出具体接触受众的方向。在广告投放的设定之中,兴趣分成了「精确兴趣设定」与「广泛类别设定」,在精确性去设定上,可以自由输入文字,在这里面,能填入「各种不同类型的兴趣」,这些兴趣的来源分别是使用者设定「个人兴趣」、「个人资料」与「加入的粉丝专页」而来。


广告投放的操作者如果在文字输入栏位键入「营销」二字,则会出现主题之中有「营销长」、「营销管理」以及精确兴趣锁定,里面分别有「网络创意营销」、「品牌营销学」、「营销就该这样玩」等许多选项,而我这边挑出的几个选项,其实各别都是粉丝专页。其实,这几个项目就是广告投放可以针对有加入这几个粉丝专页的粉丝进行广告递送。


「精确兴趣设定」并没有限制能设定几组,因此,大多时候多花点心思,先去研究同质性的竞争对手,或是相同类型主题粉丝专页还有使用者会填入的兴趣,将这些信息收集完整,并且填入此栏位之中,相对广告开始递送后,会较为容易接触到同类性质的使用者。特别额外一提的是「并非所有的粉丝专页都会收录其中,因此不是每个粉丝专页的粉丝都能成为广告递送的对象。」所以,输入之前请多加尝试各种字词组。


再来则是「广泛类别设定」特别提出几个重点,各别可以针对「行动装置的使用者」、「行动装置作业系统」、「特定型号的行动装置」、「使用者正在哪一国」等投放广告,从另外一个角度来说,Facebook收集了大量的使用者行为信息,这些信息我们可以分为「主动」与「被动」这两者。


「主动」指的是使用者自发性将相关信息填入Facebook之中,好比个人的兴趣、喜好、情感状态、结婚、人生重要里程碑等,而这些信息当然就能成为连结广告投放的参考依据。另外一个「被动」则是透过使用者操作Facebook过程中,被记录下的各种行为,比方说象是时常上传照片、习惯到各处打卡、特别爱到哪几处打卡、对于哪些兴趣喜欢点赞、喜爱分享哪类型的信息等,这些同样能做为连结广告投放的关连。


基本上,广告投放的条件设定,全看营销人员了不了解Facebook这平台的特性,以及之于广告受众的掌握度而定。越了解自己的商品跟受众之间的关系,理解双方建立起的关系应该是什么样的状态,相对广告操作的成效也会比较理想,而这点,并非是一朝一夕就可以尝试出来的结果,必须时常的测试FB广告投放后所产生的反馈,然后再一点一滴的回头去调整、修正,尽量达成原先设定之目标,令目标对象与媒体设定之间的关系变得更加精准、精确。


【素材 Material】


正式进入谈素材之前,先认识一下FB广告的型态,而这些广告型态不外乎都是使用者原先所看习惯的信息,也因此从使用者平常看到的信息来辨识解构的话,信息组成各别是:


1. 朋友发布的各种近况动态


2. 朋友动态产生的行为记录


3. 加入粉丝页后看到的贴文


4. 粉丝专页所做的广告贴文


为什么要先看这些信息组成呢?原因在于,FB的广告现在融入的大量使用者相对反馈的信息。通常,这些反馈的信息称做「有机广告」(Organic AD),所谓的「有机广告」意指「朋友对哪些广告产生了反应,做出了什么样的动作,而这些信息被递送到你的眼前。」所以,这些「有机广告」的样貌会是「你的朋友对某个广告产生的行为,组合相对该广告的信息。」


理解此广告原则后,使用者通常不难发现在动态时报(Timeline)上会看到「某某某朋友对某某粉丝专页点赞」的信息,再不然则是「某某某朋友对某某粉丝专页的贴文点赞」,以及「某某某朋友对某某广告点了赞」等。这些广告,都是透过自己身边的好朋友,运用一种同理心的感觉,让使用者产生一种「我的朋友也对这则贴文点赞,也许我也应该一起点才对」的心理投射。


在此,Facebook的广告机制,运用的是所谓「社交信息」组合「社交语言」令广告看起来能多增添点人味,透过这些人味降低人们看广告的抗拒感,提升进一步点击时的意愿。也许这广告只是增加了个「某某某朋友也点了赞」的信息,可却因为这点信息让使用者的好奇心增加,令人不自觉的也跟着「好奇了起来」。


FB广告的呈现型态有四大分类,分别是:


1. 右侧广告


2. 贴文广告


3. 搜寻广告


4. 首页广告


前两者使用的人较多,第三者使用的人很少,无非是目前Facebook的搜寻机制并不是太好用,而使用者多数也不容易意会到这边信息能有多么的正确,也因此现在大多数的广告投放操作者,还是以右侧广告与贴文广告居多。至于首页广告要购买的话,那则是得跟广告代理商谈,无法直接从FB广告机制里去设定,所以在此就不额外多谈。


a. 右侧广告


一如大多数人的认知,右侧广告时常伴随在使用者的视觉右侧,只要是使用Facebook的过程中,一定会看到右侧广告。在此分享个人经验,右侧广告的点击率并不高,相对较低,可是其广告有个特性,那就是当使用者愿意点击,表示广告的内容有吸引到对方,此时相对右侧广告所带来的转换效果会较佳。一般来说,右侧广告比较适合采取CPC计价,并且佐以BT广告的操作方式。


b. 贴文广告


现在最多人采取的广告投放策略均以贴文推广居多。因为,贴文推广的型态跟大多数一般我们在动态时报上看到的各种信息长相是相当接近,而且信息呈现出来的效果也是比起右侧广告要来得明显、清楚的多。毕竟右侧广告的图片尺寸小跟文字挤在一起看的效果不好,贴文推广可以看到比较完整的形容与较大的图片,其带来的相对效果也会比较好。



目前贴文推广的内容有分「两种型态」。一种是「粉丝专页推广」、一种是「贴文推广」。通常,有投放广告的话,FB广告投放机制里,都会有个区块询问操作者要不要顺便推广粉丝专页,此时只要有设定要推广哪个粉丝专页时,确认过后,这粉丝专页的推广就会出现于动态时报之中。从FB的角度来看,不论广告投放的操作者是不是纯粹只想做「网站连结」的广告,FB都会建议操作者一并投放粉丝专页的推广。因为,只要一经同意确认,FB就会开始依广告的使用程度收费。


还有一种广告会出现在动态时报之中,那就是「应用程序」。通常,有使用行动装置的人,一定会看到大量各种不同的「应用程序广告」,这些广告可以直接连结到下载安装的画面,相当直觉又快速,也因此目前这类型广告被游戏公司、软件开发公司采用的比例相当之高。而且广告图片出现在手机上的视觉比例又大,相对容易引起注意力,带来的转换成效会较为明显。


贴文推广的内容也有分「两种型式」。一种是会出现在粉丝专页上的「贴文动态」,另外一种是透过FB提供的进阶广告投放机制所设定之「Dark Post」这两种。前者一如一般粉丝专页经营者所发文,发了文之后,所有的粉丝都可以在粉丝专页上看到该则贴文,除非被经营者主动隐藏,另外一种「Dark Post」则是不出现在粉丝专页之中,仅仅只出现在动态时报里,也就是说粉丝专页看不到该则贴文,但被设定广告递送的目标对象们都有会机会看到。


额外特别提到Facebook有针对专门操作广告投放的人,提供一个功能较为强大的广告投放工具「Power Editor」,这个工具能允许广告投放操作者进行最大化的广告递送操作,意思是指在广告露出的型态上,能够一次涵盖了前面曾经提过的所有范围,同时,虽然在设定的条件都相似之下,还可以在比较简单、直觉的界面下去快速设定。


理解广告呈现的样貌后,各种不同素材组合出来的广告,其相对所影响的成效也非常明显。举个例子来说:


某款游戏素材操作策略起先是以「生活、兴趣」为主轴,希望可以接触到比较能够对此议题产生兴趣的人,但是因为素材表现的样貌太过于隐喻,不够直觉,对于那些会玩游戏的人难以引起共鸣,但对那些本来就不玩游戏的人则是更无感,也因此,广告点击的比例过低。后来,改变策略,直接将游戏的角色与特点带出来,目的就是要让那些本来就对这种游戏里的人物有兴趣之目标对象产生连结,而这次调整过后,整体点击率大幅提升,转换率也改善许多。


素材的好坏,决定广告成效的好坏,所以广告的成效要好,素材的运用一定要好。特别是操作FB广告,必然时常的去更换素材,因为FB的动态时报是属于一种实时性,不断变化流动的信息组成,也因此如果广告的素材曾经让一群目标对象看过,而他们没有产生兴趣,此时广告的最大效益会逐渐递减,直到所有的目标对象都被递送过广告后,那时整体成效平均下来会较差,所以在「适当时间内」进行「适当素材调整」是一件必须谨慎注意之事。


素材的组成分别又是标题、内容、图片这三者,在此要特别提醒,因为Facebook本身是社交平台,即便广告的呈现上会组合「社交信息」,但是在内容的运用上,最好还是符合所谓的「社交语言」,简单的说,文案撰写尽量避免过度渲染性质、刻意包装性质的广告文字,而是可以尽量贴近人们认知、具有相对亲合力以及比较逗趣好玩的文案为主。文案的字数不用多,要精、要确、要明、要白,可以的话,让目标对象一看就知道想要表达什么,而文字内容直接包含利益关系的建立,会较为容易一眼看过就理解要不要进一步采取行动去点击。


因为每一个广告素材都是精心设计出来,所以,广告各类素材的组合也成为一门学问。为了要找出成效最好的广告素材组合,通

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