Facebook广告预算:多年社媒营销大神手把手教你做

2017-03-29 10:56:00
小韩
原创
2329
多年社媒营销大神手把手教你做Facebook广告预算!

多年社媒营销大神手把手教你做Facebook广告预算!


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从广告受众的设定,一直细分到精准兴趣及广泛兴趣等,那不过是FB广告机制投放给予的基本设定功能,要怎么灵活的运用到实际营销之中,那才是真正最重要应该要理解之处。在此先弄清楚FB广告投放机制的架构,这样在日后操作时也比较清楚到底广告架构可以依照什么样的目的去设计。

一个广告主账户→对应多个广告子账户→对应多个广告活动→对应多个广告


一般来说,大多数的使用者一个广告账户就是主账户,不会对应到子账户。但要是找外部单位协助操作广告的话,那就会有子账户连结到主账户的状况,这一般企业不容易申请,有几个条件,分别是「广告投放金额与付款状态达一定条件」才会经由FB通之,升级为「商业账户」。另外一种则是直接向FB申请购买「商业账户」。拥有「商业账户」的好处在于「可以开立发票」、「账户广告质量较佳」,这两者对于常态性操作广告的人来相当重要。


理解广告账户本身的架构后,再来就是每个账户底下可以设定非常多个广告活动(Campaign),而每个广告活动则可以设定多个不同的广告。在这边,FB广告机制相当弹性,一个广告活动能对应多个广告,所以每个广告还能设定不同的受众。意思就是一个广告活动底下不同的广告同时有可能一次对应多种不同的广告受众,只是,实务上不大建议这么做,因为当每个广告活动底下的受众都不一样,要各别去评估广告之于受众之间所带来的成效好或不好,相对就得多花心思去看、去分,可以的话,一个广告活动里的每个广告都是同样的受众,会比较容易区分出每个广告的好坏。然后受定多的不同的广告活动来分类。


回到主题,广告设定目的不在于纯粹将广告受众依照条件设定完成,而是在更先前的「广告策略制定」之中多花费一些功夫。通常,广告不大可能只设定一组,会是依照商品类型、活动型态、客户活动、目标达成等几种不同之目的去组合出各类不同的广告活动。又为什么要去组合出各类不同的广告活动?只是设定好广告不是比较简单吗?何必弄的这么复杂。

原因在于「每种类行的营销目的其沟通方法必然不同,相对于受众也不一样。」我们自己实务面的做法,在广告活动的区隔上是这样分:


1. 分转换-依照转换率高低来区分


2. 分商品-依照不同商品线来区分


3. 分冷热-依照冷门与热卖来区分


4. 分活动-依照活动的型态来区分


5. 分新旧-依照新品与旧品来区分


6. 分属性-依照特色或卖点来区分


为什么要这样分呢?清楚一点来讲,那就是「将广告受众的设定与出价『样版化』,并且在之后有任何相应条件的广告素材置入其样版之中。」象是「分转换」这个群组,大致上可以找出其广告受众的一些共同性,只要素材符合该广告受众的共同性,广告的相对表现肯定较高,那这时候置入高转换的广告活动(Campaign)之中,其成效也容易去抓、去调、去改。


最后,熟悉操做广告的人会找出一些共同性、同质性、相似性,并且依照这些特性建立起自己设定广告的习性,而这些习性也就是所谓的广告操作经验。通常,能够运用这些广告经验将其「样版化」之后,其他的广告操作人员也会比较容易抓到广告投放成效优化的技巧跟标准,这对于那些要大量投放广告的人来说会是一件非常重要的事情。

【出价设定】


FB广告的出价机制有分成CPC(Cost Per Click)与CPM(Cost Per Thousand Impression),其中CPM里又有所谓的OCPM(Optimize CPM)最佳化CPM。这几者之间的差别在于CPC纯粹就是有点击才会付费,而CPM也是有播出才会付费。至于哪一种广告类型适合哪一种出价方式,纯粹就是看该广告的目标设定与型态而定。


不论要出多少价之前,先认识一个很基础、很重要的观念,那就是「FB广告机制不会只有你一个人在用,同时会有很多人在用,包含你的竞争对手。」理解这件事情之后,在广告出价上会比较容易掌握数字变化的走向。实际举个具体一点的例子。


开始前,有几个FB广告投放的数据要先认识:


广告触及人数-广告接触到多少人


营销覆盖率-广告触及人数的加总


频率-每个人看到广告的次数


点击次数-广告被点击的次数


点阅率-广告点击后的相对点击率


平均价格-会是CPC或是CPM计价两种费用,每次点击费用或每千次曝光付费


全部花费-时间范围内,每个广告实际所花掉的费用

当广告受众设定完成之后,比方说是50000人,此时,FB会提供区间范围的数字为「建议投标价」。基本上来讲,这数字是取自于多数投放广告的平均价格,更简单的来说,一般来讲就偏低的广告投放出价。而这代表什么意思呢?意思是指「设定目标对象50000人,如果出价金额越低,相对要接触到这全部50000人的机率也变低。」白话一点来讲,你出价的金额少,FB要递送你广告的比例也较少,所以广告触及的总量也不会高。


我曾经使用CPC的方式出价,并参照FB广告机制建议的投标价去设定金额,结果广告设定50000人,但每天能够触及的人数不到数百人,几天下来才不过数千人,广告想要地送给人看也递送不出去,更别提那低到不行的点击数。也因此,调整过CPC的出价,我用高于原先建议投标价三倍的金额,没多久整个广告触及数量大幅提升,而点击数也伴随着拉高,最后平均CPC却没有原先出价三倍那么高。


意思是指「即便出价到达建议投标价的三倍,但是FB广告机制不会真正用那三倍的价格去扣款,而是采取众多出价者比较过后,最高出价的平均值来扣款。」所以,广告触及人数不高,首先得去思考的是不是广告出价金额过低,以至于「广告递送、播放的频率不高。」要提高广告触及人数,直接调整出价则可以明显看出成效,可是这边要特别提醒,只是一直提高出价,那会造成广告预算花费过高,如果无法达到预期的转换目标时,那这样也只是胡乱的消耗费用而已。


要怎么样才能有效的去调整这些数字?首先得理解商品的特性、属性,以及之于广告播放时的素材是不是能带来相对明确的转换。好比广告触及人数有增加,但点击数却没有提升,这有几种可能,分别是:


1. 素材设计不当-简单的来说就是看到广告不想点


2. 受众设定不当-意指把广告播给那些不在乎的人


3. 播放设定不当-在不恰当的日期跟时间播放广告


4. 策略设置不当-广告策略设置不正导致成效不彰


这些都要回头去检视,甚至重新去思考是不是广告在整体设计规划时就出了问题。因为,广告是非常看「人性面」的连结,能不能够打到人性最深层的欲望,可不可以令人们一看就感受到「这与我有关」、「啊,这就是我要的」、「这还蛮有趣的,点点看」、「我刚好就是在找这个!」等,要能够直接将人性的情感连结起来,广告的成效才会表现于数据之中。


回到广告触及人数上,一般来说,通常触及人数未到除了出价金额过低,还有一种可能性是采取CPC的关系,但这同样与出价金额过低有关。要拉高触及人数,还有一种做法就是使用CPM出价的方式,可是要是使用CPM的出价金额不高,一样会面临广告触及人数不够的状况,所以出价金额到一个适当的水平标准是必然要去尝试、测试的地方。


另外一种可以大幅拉高广告触及人数的做法则是OCPM,也就是前面提到的最佳化出价CPM的模式。基本上来讲,采取这种做法,首先得认知一件事情,那就是「广告预算会相当大量、快速的使用掉,但也相对会带来大量的广告触及人数,可是相对一个人接触到的频率也会多于、大于1次以上。」我自己是这么认为,通常要使用OCPM的做法,那就是预期相对点击次数会高,所需耗费的点击成本会远远低于原先采用CPC的做法,所以采取OCPM会是比较理想的方式,可是这背后要支撑的条件包含了「广告素材得非常吸引人」、「沟通传递的诉求要一看就清楚」、「广告受众的设定必须相对精准」。


不论采取哪一种出价模式,没有妥善经过推敲与设计的广告,一定是花了广告预算后却难以看到成效,因此广告成效要好,事先做足功课以及做足尝试是必然得花费的功夫。


【成效推估】



广告,从某种纯粹理性的分析角度来看,不过就是数字推数字,从一堆数字之中,去推出广告成效的可能性。这样讲可能一般人难以理解,但就过去实际的经验,广告只要开始递送、播放,一定多多少少会有人点,然后点击之后又有多少比例的人愿意采取行动进行购买、加入会员、填入资料等,这都可以在一次又一次的反覆操作之下找到固定类似的模式。


举个例子来说好了,曾经有个客户说「我CPC要在5元以内,然后每笔订单成本要在200元以内,你评估看看可以带多少张订单,预估要多少营销预算。」


这句话背后其实就可以推估出不少数字,一来是广告受众要多大,再来是平均的点击率跟转换率预估。先有推估出几组的数字组成,再来于实际操作时慢慢的去调整每个数字之间的变化。这么说似乎有点抽像,我实际用一些数字来解释,看看会不会比较容易理解。


目标CPC=5元、CPS=200元


Impression推10000


点击率推10%


点击数就是 10000 x 10% = 1000的点击


点击所需付费是1000点击 x 5元 = 5000元


转换率推 10%


订单数就是 1000 x 10% =100张订单


CPS就是 5000元 / 100订单 = 50 元


因此,一张订单的取得是50元,远远低于目标的200元。


以上数字是最佳乐观的状态去推估,所有的比例都抓在10%左右,如果,我们全部改成1%的话,又会变成什么样的状况呢?


10000(曝光) x 1%(点击率) x 5元 = 500 元广告费


10000(曝光) x 1%(点击率) x 1%(转换率) = 1张订单


这样看下来,取得1张订单的成本约为500元,那如果想要拉高订单数,意思是指曝光数也得大幅增加,同时要是点击率跟转换率不变的话,订单取得的越多,所付出的广告费用代价也就越高。

从这样简单的数字可以推估出来,如果不是理想的10%比例而是1%,那预估的成效必然会差距很大,也因此在广告投放之前的成效推估非常重要,在每个数字之间的调整、设计都会影响接下来广告成效的表现。


会到前述的例子,假设要取得更高的订单数,先不论到底每张订单的取得成本能不能符合预期,那就是得先提高点击率或是转换率,再不然就是得拉高曝光数,这时候有个观念很重要,而且这观念不清楚的话,在后续要进行广告成效优化这件事情会相当困难、辛苦。


我们先从曝光数的提高来看,曝光数要拉高相对容易,因为这只要调整广告出价金额即可,可是当广告出价金额从5元拉抬到10元时,广告成本等于是增加了两倍,但两倍所带来的点击数也会呈现两倍的成长吗?


其实并非如此,广告递送有一个特性,当广告触及人数到达一定程度之后,点击率会呈现停滞成长或持续衰退。简单的来说,在某个区间之前,曝光数持续增长,点击率有可能会维持在一个范围内,但超过某个点之后,点击率就会逐渐下降,直到当广告对一个人播放的频率变得越高时,点击率可能就会变得越低。


除非,在这过程中,不断去纪录、分析,每个广告触及人数阶段的差距,先就平均成长比例去看,在每个时段的数字变量多少,再来经过每天的比较、每时段的交互比较,找出大概在哪个时段表现好、哪个表现差,经由这些比较出来的差异,再回头去调整其成效,这是一件相对非常复杂的事情,后面再来更详细的提。


再来是点击率越高就越好吗?有人曾这么问到。这答案经过前面的说法,我相信点击率不是一个绝对参考值,而是一个相对参考指标。这还得看整组数字的表现,因为这组数字里有许多成本的考量会算进来,包含了:


1. 素材不断调整设计制作的成本


2. 广告出价投标不断增加的成本


3. 操作广告人力付出时间的成本


各式各样的成本都会垫高广告操作营销预算,相对营销预算越高,成效的比例就会被缩减、变少,所以要在这之中取得平衡得要多花费心思去观察、分析进而找出最正确的做法来改善原先设计不良的数字推估结构。


【成效优化】


再一次重新提醒「成效优化」有三个重要的项目得做好,分别是「广告」、「到达页」、「行动」等,而这三者之间的关系只要有一个没有做好,相对就会影响到整体广告成效的表现,也因此,每个广告费用的投放要看到期望成果,那就必须在广告操作之前想清楚这三个项目是不是都有先做到位。


进行「成效优化」之前,得先做好「成效推估」,而「成效推估」不会仅只有一组推估数字,这会是很多组推估出来的可能数字,这些数字会被相对套用到广告受众里,所以做足「成效推估」是一件非常重要之事,没有先推估过,以至于成效不彰,这会很难抓出广告要事先优化的几个调整指标。因此,依照推估出来的各组数字,实际于广告投放时,不断的纪录与分析其差距,并且好好的回头修正「广告素材」、「广告受众」、「广告出价」,这都会直接反应在广告成效之中。


延续前一则成效推估的例子来看,假设要知道提高曝光数有可能会因此造成点击率的递减,这时候再来看看相对于转换率又是呈现何种变化。


如果,广告触及人数要到达50000,原先CPC出价5元是仅能到达10000而已,这时候调高CPC出价,从5元增加为10元,那广告触及人数有可能会增加到50000,但是原先预估的1%点击率也有可能会掉到0.5%,此时点击数为250次,因此,广告花掉的费用为250次 x 10元 = 2500元。那要是转换率依旧保持在1%的话,则转换的订单数就是250 x 1% = 2.5张订单,四舍五入算3张订单,所以2500元 / 3张订单 = 833元,一张订单的取得成本暴增为833元。


经过这样的调整,整个成效表现变得更加糟糕。


所以要重新再从这些数字里去调整,先从曝光数检讨起,因为曝光数影响到的点击数,最直接相关就是「广告受众」,但同时,「广告受众」又会因为「广告素材」的好坏而有所影响,也因此,先做一些假设,假设「广告素材」没有问题,而是「广告受众」出了问题,此时,将「广告受众」调整一下组合,用同样的「广告素材」递送给他们看,试着观察调整过后的受众,有没有因此拉高或降低点击率,如果「广告受众」调整了,点击数也有明显的增加,意为着调整的方向正确。


反之,「广告受众」调整了没有效,这时候再回头去调整「广告素材」,针对原先所设定的「广告受众」先用新的「广告素材」测试看看,要是测试过后点击数有增加,那就代表这群原先设定的「广告受众」也许是正确的,但「广告素材」无法吸引到他们,所以就得多花心思在「广告素材」的视觉设计跟沟通诉求上,只要素材能因调整过后而显著的带来广告点击的提升,那就是正确的做法。


但也有一种状况是「广告受众」跟「广告素材」得同时调整,还有一种变量会参与其中,那就是当广告投放的日期跟时段是兵家必争之地时,那「广告出价」也会有所影响,所以在广告投放之前,得先做好一些市场调查之功课,去看看同时间有那些厂商也一起投放广告,另外就是对方投放广告的频率高或低、「广告素材」的形式又呈现何种样貌,这些信息收集的越完善,相对就越容易去做出相应的改善对策。


进一步的举个例子,要是「广告素材」调整妥当,而原先的转换率从最差的0.5%变到2.5%时,然后再将原先CPC从10元调整回7元,而曝光则下降到30000左右,转换率维持1%不变,这时候整个广告成效的表现会是:


30000(曝光数) x 2.5%(点击率) = 750次点击


750次点击 x 7元 = 5250 元


750次点击 x 1%(转换率) = 7.5张订单


5250元 / 7.5张订单 = 700元一张订单


比起原先833元一张订单,已经下降了133元,有了改善的空间,那就再来尝试看看能不能调整受众群,然后再降低CPC的出价,同时又符合想要广告触及的人数。把触及人数维持到30000左右,但受众的条件去改变,不论是增加或减少,然后CPC设定到4元看看,先观察广告触及人数有没有增加,有增加表示是这群受众用4元去投放就可以开始接触,然后广告素材用同样的,尽量维持点击率在2.5%,再者,同时调整到达页的内容,尽量将转换率提高到2%,那我们再来算一次。

30000(曝光数) x 2.5%(点击率) = 750点击次数


750次点击 x 4元 = 3000元


750次点击 x 2%(转换率) = 15张订单


3000元 / 15 张订单 = 200元一张订单


从这数字变化之中,一下子整体金额降低回到一开始推估的一张订单200元目标,符合原先设定的预期目标,而同时CPC的费用降于5元以内。当然,这些算法都是推估,而上述这样反覆用不同的算法推估给各位看也就是让大家知道成效优化时,正是反覆的进行这些工作,一步一步的往预期目标逼近,只要能够持续紧盯着广告投放时的整个变化,并且快速的去找出问题并积极改善,成效的达成将会越来越符合原先设定的目标,而这过程一点都不容易,得付出许多的心思与精力。


广告投放的调整优化过程大致上就是反覆在这些要项上进行各种改善工作,而真正最困难的转换率提升,那才是最为抽象的改善要件。因为,不象是广告操作那样简单,从广告点击后到达特定网页,该网页内呈现的信息是不是能留下使用者继续多看,这攸关于广告传递的诉求是不是与到达页的一致。简单的说,用拐骗方式进来的广告,到达页的跳出率会很高,相对转换率也会非常差,所以广告所沟通的诉求,尽量能与到达页所呈现之信息一致,这样要留下使用者进而采取行动的比率会变高。


至于到达页里面的内容要放什么才可以留下使用者,我的建议是:


1. 清楚易懂的文字内容


2. 印象强烈的视觉图像


3. 简单好用的操作引导


4. 直觉单纯的使用界面


5. 明确利益关系的诉求


广告投放这端所需耗费的营销成本很高,同时一样得耗费许多心力,因此在到达页上多花费苦心很重要,千万不要好不容易耗费重金吸引许多人进到网页,可却给了他们离开的理由。最后,懂得在使用者产生购买意愿时,「Call To Action」给对方更多的理由与机会去增加购买意愿,适时的提供一些反馈,比方说是累积红利点数、反馈会员好礼、下次使用再折扣等,一些小细节的设计妥当,都能够提高日后使用者回到网站时的消费意愿。


以上,FB广告成效优化的做法有很多种,我无法一一举出详细的例子来说明,但是广告成效要好,一定得多花点心思不断去改善,而这过程中,靠的是长时间观察与研究,并且从中去分析出一些变化,改善这些变化,此时只要目标明确,依循着设定出来的目标迈进,有一点成长就是一点,这样最后广告的成效也会一如预期一般的呈现在眼前。


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