【外贸推广】Amazon、Facebook和google怎么打广告?

2017-06-15 16:36:00
唐玲
原创
1792

         有时候产品卖不出去的原因不是产品质量不好,而是因为消费者根本就搜找不到你!那要如何在相当竞争的电子商务平台中脱颖而出、增加曝光,让消费者看到你的产品呢?相信投放广告会是个相当显而易见的方法!


Amazon

       很多人选择Amazon作为他们要购物时第一个搜寻的平台。根据2012年Forrester针对购物习惯的调查显示,有30%的消费者购物时会直觉性地想到Amazon,并在其平台上搜寻,直到今日,随着网络与App的成熟,Bloomberg在最新的调查报告中发现,这个比例上升至55%。为了增加你的产品曝光度、让消费者在购物时有更多机会看到你的产品,此时广告就变得必不可少,而权衡成本与曝光度之下,广告出价的精准性便显得格外重要。

       或许你已经了解所谓的点击成本就是当消费者点击你的广告时你所付出的价格,且可以确定的是每一次潜在客户点击广告时所花费的点击成本一定会比你当时设定广告时的出价还低。不过该出价多少呢?

       当你实际操作Amazon后台的广告设定时,你一定会发现有所谓的预计出现在第一页的出价而你应该要相信这个数字并按照Amazon建议的出价吗?根据资深市场策略分析师Pat Petriello所言,你不应该那么天真的认为这个价格便能使产品广告出现在第一页的搜寻结果中,从下图中你可以发现预计出现在第一页的出价实际点击成本是有一定差距的。



      至于出价应该要设定多少呢?卖家可以参考Amazon建议,不过要注意的是要与实际执行广告后的状况和成效来决定。

      一般而言要让产品广告出现在搜寻页面的第一页,所需花费的广告费用远超Amazon建议的出价,这个时候你要确定广告成本销售比在你可以接受的范围之内,你就可以增加出价。

      和其他在线广告相比较,Amazon有更具竞争力的广告环境,因为只要消费者搜寻你所设定的关键字,Amazon就会依循其算法,显示最具相关性的广告。决定相关性的因素有非常多,其中点击成本就是其中一项,不过由下表可发现,在2012年四月至2016年七月这段时间,几乎全部类别的产品广告点击成本有持续上升的趋势,几乎是以20%的幅度增长,平均增加金额约为$0.28至$0.34美元。




Health & Personal Care (HPC)类别持续有着最高的点击成本

Electronics – Mobile类别的点击成本有最高的增长比例(89%)

Patio, Lawn, and Garden类别的点击成本不变,维持在$0.36美元

点击成本为什么会增加呢?极有可能源自于消费者的购物习惯改变与Amazon Prime会员的发展。正如前面所提到,在Bloomberg的调查报告中发现,消费者购物时会直觉性想到Amazon的比例上升至55% ;而Morgan Stanley?的研究中也指出Amazon行动装置的流量有超过50%是通过App。与此同时,Amazon近年来更深耕于Prime会员与Prime Day的发展,使得在线零售市场演变得更加成熟,这些都导致Amazon成为成长最快速的消费平台,也是点击成本逐年提高的主要原因。


Facebook

      根据网络营销软件服务商WordStream的调查,他们有85%的客户早已使用Facebook广告作为网络营销工具,而Facebook广告一年可以获得220亿的点击次数,并且每月触及约16亿的用户,同时因为Facebook用户会自主性地将个人资料上传至平台,也使得在投放广告时能更精准地找到你的目标客户群。在2017年的今天,Facebook俨然已成为网络营销人不可或缺的广告投放平台,从下图可以发现广告投放者平均从每一位用户身上所赚得的收入有日渐增加的趋势。




那是什么会影响Facebook的广告投放成效呢?

      其实Facebook广告和多数广告有着类似的出价模式,也就是相互竞价,如果没有人和你一同竞标相同的受众与出现的版面位置,你的广告费用相较之下就会低许多;相反,如果有同业或对手和你竞争,你的广告费用便会相当高。而竞价方式可以分为以下四种:

       1.点击成本(Cost-per-click, CPC):每次点击广告时你所需要付出的成本,而对于看了广告却没有点击的用户,你不需要为他们付出任何成本。

       2.曝光成本(Cost-per 1,000?impression, CPM):每1,000次的曝光所需要付出的成本,此种广告的竞价方式比点击成本低很多,适合用在当广告目标是大量曝光时。

       3.行动转换成本(Cost-per-acquisition/conversion, CPA):每一个实际行动产生转换时所需要付出的成本,此类竞价方式的费用会比点击还高,然而却可以产生较高的投资报酬率。

       4.按赞成本(Cost-per-like):每次到粉丝专页按赞的成本。




      以下介绍5个主要影响Facebook广告成本的因素,并且告诉你降低广告费用的方法:

 1. 此次广告活动的目标

       首先你要知道此次活动的目标,不同的目的成本是有所不同的。你的目标是只要曝光,不求网站的流量?还是想要知道流量以便于后续更进一步的营销活动?抑或是想要潜在消费者的email?还是想要有实质销售的转换呢?你当然可以同时有很多目标,不过切记每一个广告活动仅能有一个目标,若你同时想完成很多目标,就要同时建立多个广告活动。




2. 广告活动的受众

       投放广告前你一定要了解清楚你的受众到底是谁,他们兴趣是什么?你可以用人口统计资料、过去在网络上的行为纪录甚至是他们的兴趣来区分你所想到触及到的受众。

      以2016年Facebook的第三季报告,受众是位处于美国地区消费者,平均CPC为$27.29分美元,CPM是$7.19美元。除了锁定主要目标客群之外,你也可以透过Facebook后台工具排除不是目标受众的人,毕竟没有人想多花冤枉钱在这些没有实质效益的事情上吧!






3. 广告质量与相关性

      好的广告可以增加你的受众点击广告的转换率,而不好的广告除了没有人愿意点击以外,也可能会耗费巨额的广告费却又没有效果。每一则广告在Facebook的算法下都有一个相关性1到10的分数,目的就是为了衡量你的广告和所设定的受众之间的关联性。分数越高不代表转换率越高,不过可肯定的是相关性越高的广告,其所需付出的广告成本CPC越低,且AdExpress曾做过相关的实验,相关分数是8的广告成效与相关分数是9成效相比,在同一预算下,相关分数较高的广告被点击次数高出4倍。



4. 广告种类

Facebook广告的种类有非常多种,在选择使用哪一种广告时,你要考虑的是先前所述的3个因素,广告目标、目标受众与相关性。

例如:你若想要增加流量,则可以尝试流量广告;你若想增加曝光或品牌意识,则可以尝试影片广告。需要哪一种广告取决于受众与目标,没有一种广告类型可以符合全部的需求,你只能不断尝试,更新与追踪成效,并从经验中学习。




5. 广告投放时段

一年当中,总是有一些特别的时段广告费用与平日相比会异常高,原因就是竞价激烈,例如:节假日、购物节等,在这些可以聚集人群的日子或是购物旺季中,就以美国来说,尤其是接近年末时,各大厂商间的竞争非常激烈,现金流不够充裕或资本不够雄厚的小厂商根本难以和大厂商相互抗衡。


Google

搜寻联播网广告:

      当潜在消费者透过Google关键字搜寻所想购买的商品时,在搜寻引擎结果页面的自然结果上方所出现的广告便是搜寻联播网广告。

      如下图所示,在搜寻结果列表中的广告会在网址前标记广告,和自然结果是不一样的,当有人透过搜寻引擎的关键字搜寻,并点选网址前方是广告连结进入该网站时,Google便会向投放广告的业主收取广告费用。



多媒体联播网广告:

       当消费者进入网站时,会在网站平台上方、下方、左右栏位看到有图片的广告便是多媒体联播网广告。这种类型的广告最常出现在人们浏览频率很高的各大主流平台,显而易见的,你会发现广告内容与该网站时常没有直接的关系,反而会出现一些你可能感兴趣的广告,因为Google会依循你过去浏览的网站内容或搜寻结果等,主动投射你可能会感兴趣或主动点击的广告。




      用WordStream在2015第二季以美国作为主要投放标的的2,367个客户与使用共3,440万美元的广告成本,对上述两种广告投放所得到的结果进行分析各项不同的指标。

平均点击率(Average Click Through Rate, CTR)

      点击率衡量的是有多少潜在消费者看了你的广告并点击了广告内容,点击率这个指标可以帮助你判断广告图片、定位、关键字等的质量。平均触及率在搜寻联播网广告与多媒体联播网广告的比率分别是1.91%与0.35%。有着比较高点击率的产业分别是金融业的2.65%、B2B的2.55%、消费服务业的2.4%与科技业的2.38%,且由下图你可以发现,科技业在多媒体联播网广告的比率(0.84%)远远胜过其他产业,原因是现今Google也将此种类型的广告置入在行动装置App中,置入在App中的广告通常与科技、App、电玩等相关,不管是不小心手滑点击到或是真的有意点击广告




平均点击成本(Average Cost-per-Click, CPC)

       建立广告时,你一定很在乎到底此次的活动需要花费多少成本,而平均点击成本衡量的就是消费者每一次点击广告时你所需付出的费用。透过竞价机制,当每一次潜在消费者点击所花费的点击成本一定会比你当时设定广告时的出价还低。在所有产业类别中,平均点击成本在搜寻联播网广告与多媒体联播网广告的金额分别是$2.32美元与$0.58美元。

      或许是因为美国的律师人数太多,竞争过激烈,法律业的广告平均点击成本($5.88美元)远比其他行业高出非常多,与第二高的就业服务业($4.20美元)相比仍高出40%。而就业服务业在多媒体联播网广告的点击成本为$1.66美元,大幅超过其他产业,这个原因要追溯到其极低的触及率,使点击成本呈现这种结果。




如何降低点击成本

在Google 广告中,唯有点击成本(CPC)是可以手动设定调整的,因此如何优化相关性质量分数与用以降低点击成本就变得格外重要。以下提供你5个小技巧:

1. 使用Display Ad Builder

     据WordStream调查显示,有图片的广告与单纯文字的广告相比,前者的触击率有31%,与后者的23%相比明显较高,找图片或为广告作图片对某些人来说可能是一项负担,此时你便可以运用Google的Display Ad Builder工具,他会自动从你的网站上把图片拉出来,节省你建立广告的时间。

2. 停止App广告投放

      虽然因为行动装置的日益普遍与使用习惯的变革,你可以将广告投放在行动装置App上,然而你有没有曾经想关掉行动装置的广告却意外地打开他呢?如果你不是特别将受众定位在行动装置的使用者,你可以停止App广告的投放,毕竟你也不希望耗费多余的广告费吧!

3. 用Google Web Designer

使用Google Web Designer改善了与其他Google产品的整合与交互式动画HTML5的广告制作工具。




4. 精准受众与人口统计变量

针对已有意象行动转换的潜在消费者,比如接近五月一直在寻找鲜花和造访花卉零售商网站的人几乎可以被确定为是母亲节礼品的市场的潜在消费者,而针对人口统计变量可以进一步缩小受众基数,进而增加广告与受众间的相关性。

5. 善用再行销

     在行销是改善广告相关性与质量分数,进而降低点击成本的好工具,例如针对曾经进到你电商网站的潜在顾客再行销与在广大群众中大海捞针相比,在行销的转换与广告成效会较高。

在Amazon、Facebook、Google的不同广告模式有没有比较清楚的认识呢?针对不同平台的广告竞价机制与操作模式都略有不同,因此当你在操作在线广告时,千万不要将同一个广告设定套用在不同平台上唷!


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