【facebook营销】Facebook推出最新优化解决方案,它会代替传统的优化指标吗?

2017-06-16 11:32:00
唐玲
原创
1730

随着数字广告迈入精细化运营时代,广告投放也从传统的广告位购买转向受众购买。

 

但对广告效果有着直接影响的优化环节,行业却依然停留在对点击、曝光、下载等传统指标的考量与优化上。

 

因此,在这样的背景下,Facebook在昨天推出了一个全新的优化解决方案,力图通过对“用户价值”的判断来解决数字广告中的优化问题。

 

Facebook的解决方案主要包含两部分:一是价值优化定向,二是基于价值的相似人群扩展(value-based Lookalike Audiences)。



何谓价值优化定向?它是指通过Facebook pixel中的数据追踪,Facebook可以预测用户7天内的购买价值,帮助广告主将资源集中在具有高购买价值的用户身上,并进行自动出价优化的过程。

 

何谓基于价值的相似人群扩展?它是指Facebook允许广告主在相似人群扩展中创建更为细分和定制化的用户群组,使广告触达广告主认为会带来高消费的用户上。

 

Facebook这种以“用户价值”为中心的优化解决方案,突破了传统的转换层级和定向策略,直指最终的交易和转化,这种全新的解决方案会不会为行业的广告优化提供一个新思路呢?

 

对此,猎刀手分别从技术角度、营销角度做出了解读:

 

猎刀手认为,Facebook的价值优化定向(LTV)给广告主提供了更多的选择,其背后技术应类似于面向转化优化的模型(例如CPA模型)。这次LTV更加强调用户的潜在购买能力,这个技术需要配合Facebook的Pixel打点服务,将价值定义为7天内购买商品的意图,实现绕过所有间接指标(例如展现、点击等常规指标的优化),而直接优化转换价值(Lifetime Value)。Facebook将利用一些可能数据进行优化,例如受众的近期行为,信用卡状态,最近的搜索历史等

 

基于价值的受众扩展(Value-Based Lookalike Audience)是基于LTV的一个自然衍生功能,广告主可以通过上传种子用户,扩展人群,获得更好的有效触达。

 

这些新功能给广告主更多的选择,虽然技术本身属于新瓶旧酒的性质,但是这些功能推动了整个行业向更加有价值的优化目标前行,而不是集中在各种中间或间接指标中。没有度量,没有改进。这些功能的效果只有通过不断实验和迭代,我们才能了解它们对于广告主的真正价值。

 

舜飞科技CMO贾涛认为,目前,品牌营销正在经历前所未有的冲击,随着多屏时代到来,用户的注意力碎片化更加严重,精准营销也面临新的考验。而如何针对用户所处的生命周期实现一对一营销,实现有效的终生价值的提升,产生实际的购买收入,才是广告主的最关心的问题。Facebook的value-based Lookalike Audiences解决方案迎合了这一需求。


但作为两大寡头之一,近两年Facebook的广告效果频繁遭到挑战和质疑,这一新的解决方案会切实提高广告效果吗?

 

欧阳辰认为,Facebook在过去几年也经历了多次数据统计错误、视频指标错误统计等事件,从这一方面讲Facebook表现还是非常坦诚,每次都积极解决问题,就像汽车召回一样,问题有时不可避免,但是需要有诚意的处理。另外,作为垄断性社交媒体,Facebook在归因分析方面占有更多的优势,因此很多其他渠道的效果也容易在Facebook渠道中进行收割。导致这个问题的根本原因是评估方法的科学性。他认为,数字广告将迎来一次营销智能变革,科学的效果评估将是这个变革的导火索。接下来,广告主会越来越重视,评测方法也会越来越科学。

 

CMO贾涛则认为,一个新的解决方案的出现,是需要经过实践来验证的。想实现这一目标,Facebook需要在技术、算法、数据分析进行一系列创新,以实现对用户价值的预估和判断,才能让系统在接下来做出正确的优化行为。

 

想要提升广告效果,人群数据只是一个方面,媒体和广告平台还需要有全方位的优化方案,结合不同的维度和指标、多种多样的优化策略和定向技术,如地理位置、广告形式、动态创意、落地页优化等,才能让广告在对的时间,已对的形式,出现在对的人面前。


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