【facebook推广】敬告Facebook、Instagram的用户们:你们被设计了!

2017-07-19 16:00:00
唐玲
原创
1553

编者按敬告Facebook、Instagram、Pinterest、微信、微博的诸位粉丝:你们的一举一动,在不知不觉中被设计了!



“我每天早上醒来,都要在床上躺着刷 Instagram 十来二十分钟,才有动力起来上班干活。通过这个 App 能看到世界各地的美丽风景和美好生活,说它是我的精神支柱一点也不为过。” 走在美国波士顿海港道上,来自北京的 Chen 雀跃地说,边说边举起手机将沿途的风景拍下来,而后在 App上娴熟地加滤镜、调亮度、补暖色、添晕染 …… 数分钟后,他的Instagram、Facebook、微博账号和微信朋友圈上几乎同时出现了 “到此一游” 的帖子。跟帖的人很多,除了不断飙升的点 “赞” 数量,评论也不停涌入,大家纷纷表示羡慕 —— “拉仇恨呐”、“环境很赞呢”、“居然在加班狗的伤口上撒盐” …… 他看得如痴如醉。“难得出国走走,我要多拍照片、多分享给大家看看才行。” 那天,他在 Instagram 上发出了近 10 个帖子,在所有社交平台上统共发出近 50 个帖子,平均不到两小时便有 1 个新帖子。

Chen 绝非个案,痴迷社交网络早已成为一种社会现象。几乎所有人都忙着查看通知、推文、更新状态,有时甚至顾不上问候家人一声 “早上好”。早前 Facebook 就曾透露,用户每天在 Facebook、Instagram、Messenger 上花费的时间平均达到了 50 分钟。听起来不多,然而每天只有 24 小时,如果按睡眠时间为 8.8 小时来计算的话,每个人 1/16 醒着的时间都耗费在这几个平台上。实际上,它们这在改变每一个人的习惯,可统称为习惯养成类技术。由它们掀起的这股潮流,更被著名游戏开发者兼教授伊恩·博格斯特(Ian Bogost)称作 “本世纪的烟草”。

开心归开心,你可曾想过,一旦沉迷其中,你的行为已经在不知不觉中被设计了?好玩归好玩,你是否思考过,产品成千上万,为什么唯独对那几款念念不忘?

咱们不妨先了解一下何谓 “习惯”。根据认知心理学家的界定,所谓习惯,是一种 “在情境暗示下产生的无意识行为”。据统计,人类将近一半的日常活动都受制于习惯。它是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。神经系统科学家 Henry H.和 Barbara J. Knowlton 曾指出,人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节,那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中,从而使人们腾出精力来关注其他事物。当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时,习惯就养成了。




▲《上瘾》,本书蝉联美国图书畅销榜超 20 个月,是风靡硅谷的互联网产品设计指南

习惯养成类产品的特点是,它们能改变用户的行为,让他们一而再,再而三地自觉亲近产品,堪比止痛药。“你生产的是维生素还是止痛药?”进行第一笔风险投资时,投资人总喜欢对企业创始人提这个问题。后者是最让投资人满意的答案,因为这类产品是能解决实际问题或满足当前需要的。必须指出的一点是,包括文内以及商学院讲堂、营销学书籍上提及的 “痛”,实际上更接近于 “痒”,它是潜伏于我们内心的一种渴求,当这种渴求得不到满足时,习惯养成类产品在用户的大脑中建立的联结就会生效,让用户想要使用产品。

曾在斯坦福大学商学院与 Hasso Plattne r研究所任教的尼尔·亚尔(Nir Eyal)基于上述理论和多年的研究,在《上瘾》(Hooked)一书中提出了 “上瘾模型”。他指出,该开发产品框架的设计目的,是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起,以帮助用户形成一种习惯,具体可分为四个阶段 —— 触发,行动,多变的酬赏,投入。

习惯不会凭空养成,只会逐步形成,为此需要触发。根据亚尔的观点,触发可分为两种—— 外部触发和内部触发。广告、媒体报道、网络短片、商店推介、熟人推荐、应用程序图标、应用更新等都属于外部触发。这类触发可以培养新习惯,但将内部触发嵌入产品,才是消费者技术成功的关键,即让产品与消费者的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联,在解决问题、消除烦恼的同时挠挠他们的心头之“痒”,从而让新用户变成产品的铁杆粉丝。例如,Instagram 之所以能取得成功,每天吸引上万用户,一个很重要的原因就是它的设计者洞悉用户需求,他们渴望用影像记录生活,需要一个能寄托情思与灵感的港湾。

有了触动,用户是否就会行动起来呢?不一定。根据斯坦福大学说服技术研究实验室主任福格博士的观点,要使人们行动起来,动机、能力、触发三个要素缺一不可。对技术公司来说,动机和能力之间,必须先解决能力问题,因为能否获得丰厚的投资回报,往往取决于能否提高产品使用的简易度。《创新轻松三步法》一书作者丹尼斯·豪普特利也持相同看法,认为越简单的东西越受欢迎。设计者应该简化操作过程,相对提高用户的使用能力,借此推动他们实践。Twitter 深谙这一道理;2009 年,其主页杂乱无章,屏幕上一堆文本和链接,让新用户难以下手;进入快速发展阶段,界面清晰而简单,只留下 “登录或注册” 对话框,暗示用户才去下一步行动。当然,解决了触发和能力的问题,通过制造产品稀缺、提高场地格调、搞促销活动来强化用户的动机,效果会更好。

▲ 尼尔·埃亚尔是前斯坦福大学商学院讲师、《华尔街日报》畅销书作者

进入酬赏阶段,亚尔特别强调了 “多变” 二字。“促使人们去行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的迫切需要。” 这是斯坦福大学教授布莱恩·克努森的其中一项实验的结论。而多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递素多巴胺的含量,促使人们对酬赏产生迫切的渴望。有意思的是,酬赏的形式多种多样,并不拘泥于金钱。它可以是 Facebook 上,别人给你发的帖子点的 “赞” 或是发表的评论,带来的社交认同感;可以是用户浏览 Pinterest 的页面,永远不知道接下来会看到什么内容,为好奇心带来的满足感;可以是使用 Mailbox,借助它的智能分类和优先等级排列来提高处理邮件的效率,得到的掌控全局、终结任务的快感 ……

一种行为要想变成日常习惯,必须有很高的发生频次和可感知到的实用性,这时候可借力用户自身的认识 —— 使用(个人投入)越多、服务越好,来完成上瘾模型。事实上,用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量,增加用户再次使用产品的可能性,还能令储存价值以内容、数据资料、关注着、信誉或智能等形式自然增长。例如,使用苹果公司音乐软件 iTunes 的用户只要添加歌曲到自己的收藏中,就会强化自己和服务之间的联系,增加服务的价值。用户通过点滴努力向产品投入得越多,该产品在其生活总的价值就会变得越大。亚尔建议将设计者希望用户所做的投入逐步分解成小块任务,先从小而简单的任务开始,然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度。

其实,让用户喜欢上你的产品,习惯于你的产品(hooked),跟恋爱勾搭(hook up)是一样道理的。如果分别对应上瘾模型的四个阶段,那就是相识、接触、惊喜、热恋。于是问题来了:居然操控用户,让用户上瘾,这不等于给人下套了吗?确实,这会牵涉到道德操控问题,但迄今为止硅谷著名投资人保罗·格雷厄姆口中的“抵御上瘾性新事物的社会抗体”尚未出现,人们也不曾为习惯养成类产品付出惨痛代价,可以预见人们未来仍将对这些产品爱不释手,道德审判尚且来日方长。

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