Facebook 专页(Facebook Page)有些怎样的推广方法?

2018-01-06 15:26:00
张小富
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说明一下,今天的Facebook与五年前、甚至两年前的Facebook已经不可同日而语,任何一个成功的互联网平台型产品用户在早期都有“先入红利“:表现在可以迅速积累流量和曝光;但是在今天开一个Facebook专业来做营销,想不花费一分钱能够增粉,除非你本身已经是网红或明星,几乎不可能;但是:如果你能玩转以下几点,绝对可以做到以较低的成本得到较多且优质的粉丝,而且,我相信粉丝绝对不是你的最终目标——也许粉丝数是你的KPI考核指标之一,你需要一个好看的数据跟老板交差,但是相信我,你的老板更关注的一定是,如何带来流量、业务询盘和最终的购买成交:如果你能把眼光放得更长远一点,把这两套(增粉+导流导购及business growth)都学会,你在老板那里的分量,相信不用我说你也懂了;当然,如果你自己是老板,更不用我多说了 :)

言归正传,Facebook Page(商户专业)如何迅速积累粉丝:

1>. 建好Page、做好内容发布:
建Page具体细节包括你的Page Cover(封面)、CTA(call to action, 专业说法,其实就是page上的按钮;最常用的有“Like”(就是变成你的page的粉丝)、Sign Up(注册)、Visit (访问网站)等 ——最近Facebook在这里又增添了一些新功能换了新界面,不过并没有什么革新性的变动,不详述)、简介、照片流等。一个设计专业、CTA设置科学的封面、简介有力而突出的Page是非常重要的,因为它常常是用户对你的第一印象;如下图:
1是你的封面
9是封面广告语:最好是一句话简单扼要
5是CTA:封面按钮,很重要很重要!
8是你的简介
其余不多讲,自行脑补吧;


内容发布:
专业的做法一般是根据target audience persona(目标用户肖像)来策略性的进行内容发布。想要取悦每个人的结果就是没有人拽你,比如B2C的珠宝行业和B2B的汽车零配件行业,内容发布上肯定会有非常大的不同:不论是内容选编、遣词用句、语言风格、图文设计、乃至发文频率。所以有针对性策略性的进行内容创作发布是很关键的。我个人的做法一般是选择5-10个行业内的领先者来进行分析研究:领先者的概念是粉丝数在百万或十万以上(根据行业有所不同,B2C快消品行业一般百万以上,B2B看行业、有些小众行业十万以上就很厉害了)、粉丝活跃度在15%以上。我会针对他们每一个的Page进行深入分析解读:如内容选编、如何利用热点话题、图片视频风格、语言风格、发文频率乃至发文的时间规律等等...然后把这些众多选项进行横向纵向的排列比较,最后根据客户的情况制定符合客户特点和定位的策略:简而言之、先拿来(别人好的成功的经验)、再套用(放弃套用不了的、留取可以套用的);这个策略会具体到用户肖像说明书、1-3个月内的内容目录(post calendar)、每个post的目标(纯好玩Engage、干货信息“教育”用户、还是导流:这样做的目的是把“导流”的发帖控制在一定的比例内,一般我们遵循70:30的比例:也就是纯宣传纯导流的发帖不应该超过30%,具体原因,请看这篇:Facebook又改算法啦,这次是掉粉还是失金?快来围观怎么破局! - 【提醒:有众多中阶者才能明白的知识点和干货,菜鸟慎入】)、形式(文字、链接、图片、视频、还是组合)、是自创还是curate第三方相关内容(就是把网上已有且关注度很高的、别人的内容拿过来用)等。
这是我自己经常用的Persona Map图:

这是我常用的Post Calendar和Post Monitoring表(还有很多其他社交媒体的,Facebook只是其中一项,重点是,一定要做计划和监测):

2. 开始广告:
以上步骤坚持3-6周以后,发帖达到一定量且质量不错,现在开始广告Campaign:这个阶段一般我是增粉Campaign(Awareness)导流Campaign(Consideration & Conversion)同时开始了,但是题主这里主要问增粉,所以这里主要谈谈如何做增粉的Campaign(有兴趣了解导流Campaign的,可以看看我在这个帖子里的回答外贸公司如何开展海外SNS营销? - 市场营销):
增粉Campaign主要是两种:Promote your Page (宣传你的商户主页) 和Boost your posts (增加你的发帖曝光度),前者是直接的增粉:用户看到你的广告后直接进入广告主页、点击“like” 成为你的粉丝后算目标成功而收费;后者是通过你的某一条帖子来增粉:如果你有特别好特别能够契入当时某个热点或者特别有意思让人印象深刻的帖子、推荐使用这个增粉、效果也不错的。
记住广告Campaign一定要有ROI(Return Of Investment,投入产出比)概念:要针对Campaign各个components包括广告内容和设计、受众人群、自定义人群、广告展示时间和广告形式进行不同的组合排列,对每一个组合单独开设一个Campaign,最后取performance最好的(具体可以看我在这个问题里的回答,有图更清晰用Facebook推广怎么设置广告组的? - 海外推广)。这就是test & optimization(实验和优化)的过程,这个过程一般要持续2-3周;而如果是持久广告(比如针对电商网的主打产品购物页面,一般都是持久广告),那这个优化过程就是持续的,就是不断更新(如广告内容设计、受众人群...)然后不断开设新的Ad set 和Campaign, 持续优化而不断改善ROI的过程。
需要说明的是,不同行业和不同地域的单位粉丝获取成本(Acquiring Cost/Fan)的变化区间很大,比如我们最近做过的一个B2C手工类产品,针对北美和欧洲的粉丝获取成本曾经达到1.3美元每粉,而针对越南、缅甸等地、同样的数字是0.3-0.5美元每粉。而B2B汽车配件类产品,针对北美地区的粉丝获取成本曾经达到2.8美元每粉。当然,这些数字并不是绝对的,都是时刻变化的,也是可以持续优化的。不管你的目标是增粉和报表好看,还是确保导流导购、业务发展,了解这些因素都会对你有很大的启发和帮助。

3. “shout out for shout out” strategy——互推
以上步骤持续4-8周以后,你的粉丝应该已经有几百到数千了(根据行业差别较大,一般B2C行业较多,B2B行业较少;有的小众领域可能更少;自己找业内类似商户主页做判断和把握吧,或者给我留言咨询)。如果你还没有达到基本看得过去的粉丝量,那么请检视你以上两个步骤中的疏漏或失误:你的内容真的做得足够好、足够用心、足够为用户考虑了?你的广告Campaign定位是否准确、是否有持续优化?这些事情说起来都不难,但是实施起来都是需要非常用心用脑的,所谓运用之妙存乎一心,这个心:绝对是勤奋(体力)和思考(脑力)的结合。
现在假设你都达标了,粉丝量已经足够好看了。那么恭喜你,进入中阶玩法的圈子了:现在可以开始寻找一些跟你有内容重合点、或受众重合点但是并非直接竞争关系的其他商户主页了:记住这些商户主页的标准是粉丝量比你多1-5个百分点、粉丝互动率较高(15%以上):粉丝互动率太低的请直接pass。找到这些商户主页,跟他们私信,说明互推意愿、好处和具体的承诺:记住,这个私信一定要非常具体有针对性,比方说互推哪方面的内容或哪个帖子、对他们的好处、你可以承诺的互推的时间节点和希望他能帮你推的时间节点等等。一般如果私信做到了这几点,会有50%以上的回信率。如果能找到10-20个这样的商户page,持续3-6个月,你的粉丝量就会很可观了,而且最棒的是,这些都是免费得来的高质量粉丝!

4. 运用lead magnet(优质内容或免费好东西)增粉
这个也是现在常用的一种方法,国内国外都在用,国内的如下载一个Apps给购物券等,本质就是这个套路,说白了就是“贿赂”用户。在海外这边,最常见的是,在网站上发放免费又好的东西,如果是B2B,一般是Premium Content、就是含金量较高的内容、如电子书、行业调查报告等;如果是B2C,一般是Coupon Code或者折扣,用户想要就得成为你的Facebook粉丝。如果你的内容不太差东西还不错的话,一般用户都不会拒绝。
这个做法前几年非常流行,但是最近越来越“失宠”了:它的弊端非常明显:用户是为了得到一个别的东西而成为你的粉丝、换句话说、多半不是“心甘情愿”的,那么这样的用户黏着度不高、很有可能东西拿到之后就取消粉你,即便不这样,他们也可能很难成为活跃有效粉丝以及最终的购买客户。
当然,如果你只是关注“粉丝”数量和报表好看,这个方法可能对你有用,因为多半能立马见效。

以上步骤做好了,尤其是1-2-3步,你的粉丝数量和质量应该会不错了,可以晋级为中阶Facebook营销人了。当然还有很多高阶玩法和工具,那恐怕也不是这一篇能答得下来的。希望这样的总结至少能给你一个比较清晰的路径和方法,实现你的目标。

btw:几点小补充:


1> Facebook目前在视频内容推广上有很大倾斜,多发高质量视频内容对于曝光增粉一定有帮助,视频不一定要原创,但最好1>. 高质量、有病毒传播元素;2>.跟你的目标受众感兴趣的东西有重合性


2> 刚看到有人提到拉群(facebook group)推荐的方法以及你的问题


4:page是不能加入group的,但是可以用你自己个人的Facebook账号到相关群里发贴,但就像前面答主说过的,千万不要就放一个你的page在那里,会让人反感,可以在你的Page上发高质量内容、尤其视频或图片内容,然后分享到相关群里;这也是一个免费增粉的好方法,前提是你的Group相关性要好,Group要满足的条件类同上述互推Page的条件:有受众重合点;比如汽车零配件的Page,可以找一些二手车群、Dealership群、自驾游群等。


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