外贸业务员基本功:了解你的产品(价格篇)

2017-03-08 19:00:00
唐玲
原创
1487

pricing-thata

最近很多朋友和我反映,刚开始做业务,由于对产品价格的不了解,在与客户的沟通过程中总是会遇到这样那样的麻烦,失去了很多机会。所以这里和大家聊一聊关于产品价格的那些事儿。

首先,如果能了解到直接竞争对手的价格,将会是很有帮助的,各种方法大家自行百度。

当然,现在打探竞争对手价格的难度在增大,要想伪装成客户去套价,需要一些成本。基础点的就阿里上开个 Trade Manager 聊聊要求报价,高级点的可以买个国外网站国家顶级域名如 co.uk,做个虚拟的国外公司网站,放个Gmail 邮箱。总之,真要想套价,只要肯动脑筋,只要愿意付出点成本,都是可以做到的。

其次是要了解当地市场的最终的销售价格,可以通过目标国当地市场的零售网站来了解。

或许你会说美国的零售网站我知道 Ebay,Amazon 这些,其他的就不知道了,其他国家的零售网站就更不知道了。

1)你可以使用一些网站来查找同类网站

比如 SimilarWeb,这个在料网上有专门介绍的文章,你可以在料网搜索 ”similarweb” 查找相关文章,了解用法。

2)你可以用一些外贸导航网站来找寻相关国家的零售网站

比如以美国为例,主要的有这些:amazon, walmart, ebay, bestbuy, nextag, bizrate。

你可以在外贸导航中找出此国家的主要零售B2C网站,然后用当地语言搜索产品。

3)你当然也可以辅助使用搜索引擎

[Shop price产品英文名 高级搜索region:country ] 或 [ Shop price产品英文名site:xx ]

如:shop price electric toothbrushes,其他非英语国家用当地语言,如 西班牙:tienda+precio+西语产品名+site:.es

这样可以找出来很多当地的网上商店和网上行业零售商,从而了解到产品规格、零售价格、包装方式等信息。

这样了解到的是最终的市场零售价格。

如果要了解批发价格怎么了解呢?

线下的批发价格是比较难了解的,除非你伪装成零售商去从客户当地市场上的分销商批发商去询价。

我们有做过,成功上演了一场外贸版的《变形记》。

那么线上的批发价格呢?

注意,关键词不再是 shop price,而是 wholesale | bulk price。wholesale | bulk price electric toothbrushes

到这些做线上批发的网站上看看价格,并且选择添加到购物车,看看是否有折扣,折扣后是什么样的价格。

拿我的产品举例:比如一次性PVC手套。零售平台和线上零售商上都是按盒卖,1盒几美金。而线上批发商都是按箱卖,一箱10盒,几十美金。

这些线上的批发商从哪里拿货呢?无外乎进口商,品牌商,本国制造商。这三者的角色关系很奇妙,有时候没有那么泾渭分明,你会发现某个角色又兼具另外一个角色的性质。如一些本国的制造商也进口,一些当地的品牌商可能就是靠进口做大的,一些分销商一边分销品牌商的产品一边卖着自己牌子的产品等等。

比如,我们还有看看进口商的成本,进口商的成本一般是:

进口关税 + 增值税(欧洲有,美国没有) + 目的港港杂费 + 进口代理手续费 + 到客户公司仓库的内陆运费

关于进口成本的测算,美国和欧洲各国的计算方式会有所差异。

欧洲国家进口普遍收取 VAT。英国VAT 税率为20%,其他欧盟国家的 VAT 税率有些 20%,有些 20% 左右。

各国 VAT 具体可查看:https://en.wikipedia.org/wiki/Value-added_tax 页面 Tax rates 部分。

比如,英美两国的进口成本计算有所不同。美国没有增值税的概念,只增收销售税(sales tax)。美国进口成本中,只收取货物处理费 (MPF:merchandise processing fee)。

不同的国家对 import duty (tariff) 的计价基础也不一样。

美国是FOB金额(纯货物金额)X Tariff rate。欧洲各国基本是以货物CIF金额(货物+运费保险)X Tariff Rate。美国进口的话只看 FOB金额,并且会收取一个MPF费用。

这里我们仅以欧洲国家为例,以一次性PE鞋套这个产品来说:shoe cover 鞋套。

英国进口关税6.3%(美国7%)。假设CIF 金额是 52,200 美金:

Total CIF value: 52,200 USD
其中,Goods FOB value: 50,000,Shipping cost: 2,000,Insurance: 200

由:关税税额=完税价格×关税税率,得:DUTY(关税税额)= 52200x6.3% = 3288.60 USD
由:增值税税额 = (CIF价+关税税额)×增值税率,得:VAT(增值税)=(52200+3288.60)x 20% = 11097.72 USD
最后,总含税价格 为两部分加起来:Total import duty & taxes due: 14386.32 USD

说明:我这里为了简便演示,就用美金了。

实际过程中目的港国家的计税单位并不一定是按照美金,可能要换算成当地货币币种,不过道理一样。

由上面:

  1. Duty= CIF x 关税税率
  2. VAT = (CIF + DUTY) x 增值税率 = (CIF + (CIF x 关税税率) ) x 增值税率
  3. 再加上目的港的清关港杂以及货代代理费,最后再加上港口/机场到客户公司仓库的内陆运费。

最后:进口商品总成本 = CIF + DUTY + VAT + P + F

设: P是到岸港口的港杂费,F为港口或机场到客户公司仓库的内陆运费,D为海关关税税率,V为增值税率。

得到:进口商品总成本 = CIF + CIF*D + CIF*V+CIF*D*V + P +F=CIF(1+D+V+DxV)+ P + F

OK,这样一来,货物已经从港口送到仓库了。

这时候所有的费用加起来,进口商品总成本就出来了,我们在课程中有详细的案例介绍,这里算出来的进口商品总成本,我们也称之为 Landed Cost(到门价)。实际上跟 DDU 的价格是差不多的。

如果做过一票DDU的话,很多数据就会准确很多。

假设出口商只出口一箱货,CIF价格是 17USD,关税是 5%,增值税是 17%,港杂 1 USD,内陆运费 1.5 USD。那么成本为:
17 x (1+0.05+0.17+0.05×0.17) + 1+1.5 = 23.4 USD

经过粗略一算,进口商的成本几乎是出口商CIF价的 1.38 倍。这还没有算进口商的银行费用以及可能的进口代理费。

那么我们假定总成本为23.4 USD,这个是进口商的成本。

这个时候,参考零售网站的价格。零售网站上价格大部分是以最小销售单位来标价的。

打个比方,如果一箱货,10盒产品。那么可能价格就是每盒的价格。这个时候注意到零售网站上各个买家的价格总体价格区间为 5.5- 6.3 USD/BOX。那么一箱的价格在 55-63 USD.

注意睁大你们的双眼,看包装上有没有品牌?

有品牌的话,那么零售的买家很可能是品牌商,也可能是经销商,零售商。有时候,品牌商的公司名就和此品牌一样,有时候品牌商的公司名和此品牌不同。

无论哪种情况,如果你对Google运用得很熟练,那么搜索一下还是很容易找到网站,或者零售网站上直接会有此公司的网址链接。(那么你不是又找到了很好的潜在客户吗?)

注意研究一下公司的首页,About Us 页,Products 页,好好看,一般里面会有不少有价值的东西!
比如首页或者About Us 页面可能会说到,公司的性质(制造商、贸易商、批发商、分销商、零售商。),公司成立时间、发展历史、主营行业及产品范围、在行业中的地位,有无分支机构。

对于品牌商而言,现在越来越多的喜欢直接从海外采购OEM,然后再转卖给品牌的分销商。因此他们的利润是最好的。

当然品牌商也可能是制造商,这类很多人觉得不会是客户。其实不然,因为他们也容易成为经销商,或者需要国内工厂给他们做OEM代工。

品牌商

保守可以按照 30% – 40% 的毛利润 (销售费用,内陆送货运费,仓储费这些都是成本,扣掉所有费用净利润大概在20%),卖给分销商的定价大概水平为:23.4×1.4 = 33 USD。

说明:
1)不同行业的利润情况不一样,不要一概而论,我只是举我了解到的我的产品目标市场情况。

不同行业你们可以自己去调查分析。以前给大家介绍的几个查询零售行业的利润水平的权威统计网站,请用好。

2)如果品牌商的主体主要是面向 online wholesale business 的分销商,毛利率还会更低。

分销商卖品牌货要加上至少25% 的毛利润 (很多行业分销商的25%毛利是个standard level),whole price 的水平大约是:33 ×1.25 = 41 USD,卖给下一级分销商,或者批发商和零售商。

说明:
1)如果是卖给下一级的分销商,那么毛利率还要低一些。

2)如果是分销商做的是 online wholesaler,毛利率还要低一些。

零售商

零售商就要充分考虑线上和线下了。线下零售商的定价通常按照 keystone Price,也就是我们熟悉的 retail price = wholesale price x 2。比如 100美金从批发商/分销商那里批进产品,200美金卖出。线上的零售商的定价通常没有那么高,keystone 的系数一般平均只有 1.6 以下。

不同行业不同的利润水平。一般来说,大路货产品附加值不高的,基本上也就大概如此的水平。如果是一些暴利行业如美容美发用品,那这个就没办法算了。

当然如果你合作的客户是进口商,本身自己没有品牌的话,他一般是买给大的批发商(wholesaler),那么他们的利润会低一些,把利润降下来为了走量,加强市场的供应能力。

因为一些有实力的批发商都是整柜拿货,自己也能够去开展进口,如果怕麻烦可以找进口代理。我们课程里实际案例所提到的品牌商 ST 就是这样的模式。

所以如果他的客户很多是批发商,那么他会使劲跟你压价,因为批发商也跟他压价。这种情况下利润的大头是被大的批发商所获取。然后再继续逐级分销,最后到零售环节。

以上也是粗略地估计,具体国外市场的销售网络和利润分配需要实际去调查了解,这里我们就不多说了。

学会了这些,我想你再也不会为了不了解产品的价格而郁闷了吧?


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