分清外贸 B2B 和 B2C 的业务思维

2017-03-08 19:16:00
唐灵
原创
1719

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好久没更新文章了,原因很简单:忙累懒。原谅我这么直白,事实就是如此。九月份非常忙啊,因为十月国庆长假客户都喊着九月一定要出货啊 @#¥%……

稍微有点时间,不是带娃就是录课答疑了。至于宝强马蓉之类的新闻更是直接忽略 ……

下面这篇文章虽然是写给学员看的,但我觉得对于很多外贸人都会有帮助。


近年来,外贸 B2C 蓬勃发展,跨境电商这一把火烧得火热。传统的 B2B 一直没什么特别的变化,不少本来做B2B 的外贸人也逐渐加入到 B2C 大军中。B2C 的扩张太快速了,也有点野蛮生长的味道,这两年平衡车就是个例子。 今天你有10个同行竞争,明天可能就有20个,再过半个月已经迅速增加到100多个,竞争者近乎疯狂的病毒式增长!大家都涌去亚马逊开店,最可怕的是,还有源源不断的人要加入 B2C跨境的大军来。

正因为如此,所以这两年关于 B2C 的学习也非常火热。建站,SEO,运营各类社交媒体,平台红人,视频营销,各种营销手段层出不穷。也给一些做传统 B2B 的外贸人带来了些困扰。

最近在学员答疑平台上回复学员问题,发现一个很明显的问题。由于已经有了很多2V,3V甚至更多V学员,所以经常会有学员问我一些建站,SEO,营销推广之类的问题。
我发现不少做传统 B2B 外贸的学员思路很混乱,甚至太过于纠结外贸网络营销方面的问题。于是特地写个帖子跟大家讲讲我的看法:

记住你是做 B2B 还是 B2C。记住你是做 B2B 还是 B2C。记住你是做 B2B 还是 B2C。重要的事情说三遍!

1. 网站、营销 是做外贸必须的,但重要程度来说,外贸 B2B 和 B2C 是有差别的

我经常看到一些做外贸 B2B 的同学花太多时间学习建站,优化,SEO 等等。有一个做 soho 的学员告诉我,他年初开始建站,学习Wordpress,折腾起来觉得还越折腾越有瘾,花了很多时间。后来学习SEO,除了看课程之外,又买了书,经常看看国外网站和博客,最后花了大半年时间建了一个自己满意的网站。我建议他适可而止,再学下去,估计他会忘了自己是做外贸 B2B 的了。

网站对于B2B和B2C来说,侧重的方面是不一样的。想想看,你的访客是什么类型的人群?C端的客户跟B端的客户完全是两个概念,关注点也不一样。一个屌丝消费者/网店卖主和一个专业进口商的采购,你觉得他们关注的点能一样吗?

对于B2C来说,网站是偏重功能营销型的,更依赖于数据和工具,需要根据网站访问数据统计和分析来做营销内容和方式的调整。网站的建设要求比较高,而且要考虑很多方面:网站风格、访客体验、各种登录页设计、视频图片和文案最大化展示产品、优化网站频道和结构、优化在线下单流程、布置各种促销信息、在线沟通工具、收集感兴趣客户的邮件地址,甚至配备前台化的用户系统等等。所以,外贸 B2C 行业对于营销和技术这两方面的要求是远大于 B2B 的。

而对于B2B来说,网站更偏向于展现公司实力,生产设施环境,生产或供应哪些产品,产品适用行业和领域,具备的认证等等。

关于B2C和B2B不同的侧重,这从视频营销的内容呈现偏向就能看得出来。限制拍1分钟的视频的情况下,B2C更多时间是展示产品,而B2B更多时间是在展示公司形象,认证,车间环境。因为 B2B 的采购属于理性行为,决策人员较多,采购周期长,需要接触建立联系,建立初步的信任度,经常需要很多轮沟通谈判,接待客户参观公司,样品测试,直到最后成交下单。

而 B2C 的购买或下单偏感性一些,决策过程简单,甚至有时候可以说是冲动型的。产品给予的冲击到位,或者价格感觉很便宜,就下单购买了。

大家再想想,做B2C,询盘从哪里来?除了速卖通、亚马逊的网上零售平台和各类SNS社交媒体,剩下的阵地就只有自己的英文官网。所以说,做B2C的话,网站的重要程度不亚于一个升满级的主基地。

而对于B2B来说,网站的重要度就没那么高了。如果说做B2C,网站起码要高配,最好是顶配的话;那么做B2B,网站只要有个标配的水准就可以起步了,随着业务的发展,可以逐步再去改善网站。毕竟,B2C 和 B2B 的询盘来源途径是有较大差异的。B2C 比较依赖于网站过来的询盘,而 B2B 则并不完全如此。

总结一下:如果你做 B2C,那么独立官网的建设重要度以及建站质量要求是很高的,好的独立官网可以持续地源源不断带来询盘。C 端客户他们更在意的是产品如何,体验如何;所以你把他们吸引到官网来,然后通过各种针对消费者的销售表现形式来吸引客户,如打折,限时促销,返单享受折扣,附件赠送,等等各种针对消费者心里的营销手段 ……。

如果你做传统 B2B,而且学习主动开发客户,那么独立官网的重要度和要求没那么高,差不多把你需要展示的内容和产品展示出来就行了。因为你的客户是 B 端的,不是 C 端消费者,他们更看重公司实力,价格,质量,货期,付款方式,认证等各种贸易条件。所以如果做传统的 B2B,我们就没有必要过分投入,对官网精益求精,SEO 方面也不用过于追求,因为询盘的来源还是由于你的邮件,你的开发信。

有时间不如多研究研究你的主要市场,多了解市场供应情况,多接触一些客户类型,多花点时间在业务流程的规范化、客户开发、客户跟进、市场研究,供应商开发等方面。

这里并不是说做 B2B 网站就可以无所谓,不需要好好建站。其实无论 B2B 还是 B2C,网站都是很重要的。我以前写老鸟之路经常强调,有时候不是你开发信写得不好,恰恰是你网站太差。这里只是说相对来说,B2B对网站的质量和功能要求不是那么高。当然,如果网站你能做的很棒,那当然更完美。

2. 邮件开发还是邮件营销,B2B 和 B2C 是有差别的

有学员问我,发邮件是用 Foxmail 还是邮件营销 EDM工具 MailChimp? 我觉得这就是没有意识到营销和开发的区别。一般来讲,做 B2B 和做 B2C 选择的邮件工具是不一样的。做B2B偏向于用传统的邮件收发工具,如 outlook, foxmail 等等。我也用过 Mailchimp 等工具,但是对于做 B2B主动开发来说效果并不是很理想。而且你发的垃圾邮件多了,MailChimp 还会封掉账号。

而如果做 B2C,如果你有个很不错的网站,通过网站去进行各种网络营销,把流量往你的网站上引,那么这样的话适合用 EDM 工具,如 MailChimp。你收集到一些订阅的 visitor 的邮件 address list,然后针对这些潜在用户发营销邮件。Mailchimp 里面可以制作 call to action,可以设置点击回复到你自己或者公司的邮箱。这些是你有了大批邮件列表之后做的事情。如果你没有个独立的好网站,那么你用 outlook, foxmail 还是 EDM 邮件营销工具其实差别都不太大,你也发挥不出来邮件营销的作用。

营销要做到的,是通过各种手段(广告、视频、文案、内容、分享、体验、促销等等…),激发消费者或用户的兴趣,主动通过预设的转化渠道,变成实际询盘或售前咨询。总的来说,是 interest –> leads 的过程。这里面很多需要一个 team 来配合,比如有专门的设计人员,程序人员,广告创意策划人员,产品部门,营销部门,销售部门,这在一些稍微大一些的外贸 B2C 行业的公司是很常见的。而对于传统的外贸 B2B 的企业,很多无非也只是配备几个外贸业务员而已,只能按部就班走 contact –> leads –> order 的过程。

所以说,大多数外贸 B2B 企业想实现邮件营销很困难,除非提前布局,注重销售之外的多渠道营销方式,创建营销团队;要么就是在行业内闯出一番天地,有自己品牌,有绝对的实力和优势。除了这些情况之外,外贸 B2B 多数情况下还只是在做邮件开发,而非邮件营销。

这几年外贸 B2C 的发展很快,甚至 B2C 和 B2B 越来越相互影响,我也一直很欣赏用 B2C 的思维做 B2B,但我认为把握一个度,别太盲目,有侧重的全面发展才是硬道理。

3. 无论 B 端还是 C 端客户,网站不错也需要积极开发

企业网站其实有个非常明显的弱点,那就是网站的长尾关键词的数量级非常低。决定企业网站长尾关键词效果的主要因素是网页的收录量。对于企业网站来讲,因为不像资讯站新闻媒体站内容那么丰富题材那么多,所有页面的数量也是有限的。比如常见的是十几个产品页面,公司简介,关于我们,企业新闻,联系我们页面,总共也就二三十个页面。而且很多产品由于比较相近,产品描述内容类似,页面的内容质量其实并不高。网页的收录量通常在50个页面以内,而且长尾关键词的数量有限。

这里要说一下长尾关键词的数量级,这个非常重要。为什么你经常搜各种产品都会出现阿里,tradeindia 等各种 B2B 网站,因为他们的长尾关键词数量级是百万级的数据。而在搜索流量中,长尾关键词的搜索流量占到了搜索的主力流量。如果你的网站收录量不够,那么更不用谈你的长尾关键词的数量级能达到什么Level了。所以企业网站应该想办法多产生一些包含长尾关键词的页面,增加谷歌的收录量。看看各个主流B2B网站,也是采用这种策略。为什么让会员不停发产品,就是为了创造大量的长尾关键词页面,提高关键词覆盖面和数量,提升平台自己在谷歌里的排名。

所以在外贸SEO方面,布局各类产品相关的关键词,多发一些质量高的 BLOG 来增加收录量和长尾关键词数量。打个比方:比如你的企业网站有了 100 篇以上的文章,那么每篇文章和你产品相关的长尾关键词平均有 10 个,那么会有 1000 个和你产品相关的长尾关键词。这里面,扣掉重复的,可能还有几百个。一旦你能做到这个效果的话,询盘量会明显猛增。还有多利用网站的频道比如 technical support 这个频道里,你可以放几十篇你的产品技术类文章。比如制造的工艺,流程,材质的对比说明,质量控制等等,每个 topic 写一个页面。

现在在 SEO 行业中,白帽虽然是最健康最为正统推荐的,但是白帽做 SEO 的难度也是不小。高质量的内容你自己写很难写出来,找老外外包来写吧当然写的是比你好,但是文章数量少的话还是没什么作用,而且有些 freelancer 被雇佣得多了,写文章模式也挺类似的,你要找很多不同的人来写。外链方面也是如此,高质量的链接一链难求,因此滋生出巨大的灰链产业,而很多所谓的 外贸营销推广专家 XX外贸通 全球XX通 包你排名谷歌第一之流也很多都用了灰链资源,交钱想一切灰帽黑帽办法给你怼到第一页,不交钱立马排名没有。。

无论是谷歌广告还是社交媒体引流,现如今做B2C,SEO 的难度越来越高,有时候光外链建设这一方面,就能难倒众多人。

所以,做 B2C 的朋友们,网站能源源不断产生询盘,那的确很幸福!但如果努力做了,也反思过,仍旧效果不佳的朋友,不如想想要不要主动去开发客户吧。很多学员已经开始学着开发亚马逊卖家客户了。

4. 做 B2B 的,现有的询盘都转化不了成交,还有必要学开发客户吗?

有些学员会在客户开发和询盘转换这两方面纠结,有人觉得现有的询盘都转化不了订单成交,询盘再多也没用;找那么多客户,没有成交也是零。

其实客户开发和询盘转换这两方面都十分重要,而且很多人并没有考虑过客户来源质量问题。潜在客户源的质量差,转换率必然低;潜在客户源的质量高,转化率也会相应水涨船高。而询盘转换能力差,碰到高质量的询盘无法有效地转化成交也是可惜。所以对于优秀的 sales 来说,这两方面都是需要不断去修炼的,既要善于找寻和筛选目标客户,又要深谙沟通之道。

因此,先好好思考一下,手上的客户源质量到底怎么样。如果有业务经验没有开发经验就多学习实践客户开发,有稳定且质量不错的询盘但总无法成交那么就多学习询盘转化。

宗旨其实就是帮助大家建立一个更加立体的客户开发思维,优化客户源的质量。如同建立一个蓄水池,让你找到高质量的潜在客户,蓄存起来,通过建立开发机制,创建各种通道,实现持续开发。


以上所写的这些,鉴于理解有限或者思维局限,可能不完全正确。I could be wrong.. 望大家海涵!

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