如何在 Facebook 的 Page 上做营销?

2017-03-07 10:00:00
Lynn Zhou
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先来科普一下,通过Facebook page做营销,有很多不同的approach,大部分人用的是Facebook Campaign也就是Facebook广告的方式:这年头话说回来,不做广告倒也真心没戏。
不过Facebook的广告也是花样无穷工具繁多各种高逼格呀,最近一次的改版又增添了好几种广告功能,大家来看看这个Dashboard先就知道有多好玩了:

闲言少叙,楼主的问题是:

只是当做一个信息发布平台吗?——当然不是

如何主动和用户互动?——说来话长了
不过楼主的这个问题倒是恰在点子上了,尤其在2016年来看:放到好几年前,Facebook的确更像一个信息发布平台,在Facebook做营销也的确就是通过Facebook来扩散消息,发帖越多越好、粉丝越多越牛掰;可是现在越来越不是这么个玩法了:
Facebook通过一次又一次的算法更新(自从Facebook 2006年推出Newsfeed以来,大大小小的算法更新已经有33次之多——近年来更是进行了密集的算法更新:2015年14次算法更新;2016年迄今为止8次)不断的告诫我们:
Facebook不是一个纯粹发布消息的平台,不是品牌或商家的扩音器,要想玩转Facebook商用页面(Facebook Page)营销,必需跟用户互动:

从早期的简单“过滤”功能、到优先“亲友发布”、置后“商户发布”的排名功能、到限制过度营销页面(比如过度发布“哭胖” coupon或“免费赢取”follow to win来增粉)和惩治“标题党”…Facebook每次改算法,都会在传媒界和营销界引起不小的震动:不少广告主和商家抱怨:每次一改算法,不是掉粉就是曝光率迅速降低!

最近一次的算法调整公告进一步恶化了品牌的自然曝光/触及率(Organic Reach)——2016年6月29日的公告上Facebook宣布:将进一步优先显示由用户家人和朋友发布的内容,而置后其他内容:包括正规出版机构的新闻内容,更不用说品牌及企业的营销内容。这对广告主和商家,意味着什么呢?Facebook团队的原话:“我们预计这会导致很多页面的曝光率和网络流量减少;不过具体减少的程度及规模取决于你的流量来源和用户构成:比如,如果你的流量大多来自用户的点赞、转发及评价,那么这次调整对你影响不大;但如果你的流量大多来自你的自发贴,那么你可能会看到流量的迅速减少。我们鼓励(广告主)尽量多发能够被受众喜欢和转发的内容。”

显然,Facebook在用新算法告诫我们:大量的内容发布不仅无效、而且有害!只有能为受众创造价值和带来互动的内容才是Facebook想要的内容!对于商家和品牌而言增强用户互动(Engagement)、想办法赢得更多点赞、转发、分享及评论是解决新算法问题的关键,也是玩转Facebook营销的长远之计

下面上2016最新干货,分享五个增强与用户互动的Facebook营销“必杀技”


必杀技之一:巧用“首选受众定位”(Preferred Audience Targeting)

“首选受众定位”(preferred audience targeting)是Facebook新增的一个定位功能:这项新功能可让发帖人针对某一帖子进行特定的受众定位推广,而且免费!没错:你可以选择针对特定人群而发帖,也只有被你选择的人才会看到你的发帖!这实际上是Facebook让权于商家(发帖人)的一种姿态:让商家自己先进行受众过滤、主动滤掉那些不太可能对某条讯息感兴趣的人;对于Facebook和用户来说,这自然是有利的;而对于商家来说,也是利大于弊:比起之前懒惰的“广而告之”,商家被迫做出更有选择性和针对性的发言,以增强互动;被迫把重量不重质讯息发布,变成更有针对性、社群性和重质不重量对话。这一新功能的核心便是:想要提高互动、必先停止噪音(不要打扰对你无感的用户);想要有效对话、必先尊重用户(给予有价值的讯息)。

下面分享一个具体案例来破解这一功能:

W是一家软件公司,刚刚开发出某项功能,这项功能可以惠及的人群包括创业者、社交营销从业者和电商从业者,对于其他人群意义不大。那么在发帖宣布这一功能的时候,选择针对这三种人群进行发布,而把其他人群排除在外。而通过“人群限制”进一步缩小范围:比如年龄限制在24-65岁之间、地点选择美国:





 

必杀技之二:发掘“塔尖”内容

如果以互动分享作为内容选择的评判标准,我们不难发现一个叫做“内容金字塔”的现象:80%的大量内容属于金字塔底端、带来的流量和价值不到20%;而处于金字塔顶端、也许不到20%的内容,才是为你带来80%流量和价值的“塔尖”内容.

必须承认,你的内容不可能篇篇都是佳品、更不可能都赢得成百上千的点赞和分享。必须要把那些最有传播价值、最容易引起分享的“塔尖”内容找出来放在Facebook上:Facebook的新算法已经告诫我们:大量的内容发布不仅无效、而且有害!如何勘测、评估、选取“塔尖”内容将直接决定你的Facebook的互动率

有什么方法可以勘测到这样的内容呢?神奇的招数来了:在你的Twitter或其他社交平台上大量发帖(对了,twitter/linkedin/G+目前为止都还是很好的“广而告之”的平台,大量发布仍然是有效的、不需要担心互动指数 )用来测试那些最有传播基因的内容。具体做法:平均每天发20-30条推文,找出点赞、分享和回复数加起来最高的5%、甚至1%的内容——这些就是你的“塔尖”内容,只有这样的内容才适合发到Facebook上!你可以通过Twitter Analytics来更有效率的梳理和选择这些内容:


必杀技之三:发帖互动广告(Post Engagement Ads)

发帖互动广告对于大部分使用Facebook的营销者来说并不陌生,很多人把这作为扩散消息的途径之一,但其实这也是增强互动的广告方式之一。比如说以下发帖:如果不通过发帖互动广告,大概只有1000多的自然触及、而真正看到这则帖子的人则可能只有几百个;但如果花$20块钱做互动广告推广,得到的是4,400“曝光”,而这些曝光将带来1000多互动行动:包括点赞、分享、评论等:当人们在他们自己的“社交墙”上分享你的内容的时候,与他相关的朋友们自然也能看到你的内容:


而此时你的自然触及率和互动率也将相应提高。当然,前提是你的广告受众定位精准。


必杀技之四:邀请互动用户成为好友

首先声明:这一功能非常隐蔽、许多人尚不知道这一功能的存在;而且这一功能尚未对所有用户开放;有可能你的页面上并没有这一功能;所以赶快检查看看你的页面是否有这一功能吧:如果有的话,那你就赚了!对了,这一功能现在还是免费的哦!

简单说来,这一功能可以让你主动邀请那些已经跟你的帖子(内容)有过互动的用户成为你的“粉丝”:这样的粉丝无疑更可能与你互动和帮你转发!

具体招式:在你的过往发帖中,点击那些与你有过互动的人名——不论是“点赞”(liked)、还是“喜欢”(loved),然后会出现三个按钮:邀请(invite –可点击)、已点赞(liked –不可点击)和已邀请(invited — 不可点击)。点击“邀请”键即可。一般而言,15-20%的被邀人会成为你的粉丝:


必杀技之五:多发视频内容!

如果你是Facebook的老用户,不难发现Facebook近年来对于视频内容的重视与“优先”。据统计,Facebook目前的日视频流量达到80亿——而这些视频往往成为绝大多数互动(无论是“点赞”、“喜欢”、“分享”以及“评论”)的来源!下面一组数据可以说明Facebook视频的互动优势:


Facebook一直在与Youtube分庭抗争以夺取视频营销老大的位置,这已不是行业秘密。所以使用Facebook发布视频内容的时候,不要把Youtube的链接放过去,而是直接上传视频,这样可以避免因为外部链接而降低排名或优先次序的风险。

当然, 最重要的还是内容本身:短视频、即时视频、幽默视频以及充满情感诉求和故事的视频往往能赢得很多互动——而互动本身又能带来更多互动,最后形成“病毒”传播效应。对于商家和广告主而言,理想的分布应该是30%的营销视频和70%的具有“病毒”传播元素的视频(这一法则同样适用于非视频内容/普通发帖)。


干货总结:

仔细梳理,不难发现Facebook的一贯思路:社交为王、用户体验至上、互动优先、商家靠边:任何想要通过Facebook做营销的人,如果不能认识到Facebook首先是一个社交工具,不能跟上Facebook不断强化社交体验和互动优先的步伐,恐怕都要被淘汰出局。当然,你可以选择不通过Facebook做营销,也就是说选择跟17亿用户挥手拜拜、不带走一片云彩。不过对于愿意勤加思考、变换打法的人来说,拥有17亿活跃用户及精准数据(年龄、地域、性别、兴趣、“圈子”…)的Facebook仍然是最有效也最便宜(相比起google的关键词竞价广告及其他网络点击广告)的营销渠道之一,而一旦掌握了有效的营销节奏和技巧,Facebook营销不但和不难、而且有趣!

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